【高橋舞伎氏監修】ホワイトペーパーで効率的にリード〜受注までつなげる極意と制作方法を大公開!

【高橋舞伎氏監修】ホワイトペーパーで効率的にリード〜受注までつなげる極意と制作方法を大公開!

ホワイトペーパーを作ってリード獲得を狙いたいけど、どうやったら作れるの?
ホワイトペーパー施策って本当に受注につながるの?

ホワイトペーパーはWeb上でリードを獲得する施策です。ホワイトペーパーを活用することで、リードの獲得から受注までを仕組み化し、業務効率化が見込めます。目的やシーンに適した作成が重要ですが、初めて作る際には何から手を付けていいか迷ってしまうでしょう。

この記事では、ホワイトペーパーの種類や作り方のポイントを詳しく解説します。リード獲得から受注へつなげるために役立つホワイトペーパーについて詳しく知りたい方は、ぜひお読みください。

1、ホワイトペーパーでリードを獲得し、受注までつなげる極意とは?

重要なのは、自社が抱える顧客獲得課題(①〜⑥)を明確にし、それに合ったホワイトペーパーの型で制作することです。
課題ごとに以下のような型のホワイトペーパーを作っていきましょう。

  • メールマガジンやセミナーなど育成の体制はできていて、中長期的に契約顧客数を拡大したい場合は潜在層向けの「レポート型」
  • 検討顧客の成約率が課題になっている場合、自社の商品やサービスを実際に活用している成功企業のイメージがつかめる「事例紹介型」
  • 課題を持っている見込み顧客層に効率的にアプローチをしたい場合は「課題解決型」

ホワイトペーパーのテーマは常に受注から逆算して考えるようにしましょう。

2、ホワイトペーパーとは?

そもそもホワイトペーパーとはどのような資料なのか、詳しく解説していきます。

(1)ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、特定の業界やテーマに関する課題解決策や調査結果、企業のノウハウなどをまとめた資料を指すマーケティング用語です。もともとは、政府や公的機関が発行する「白書」と呼ばれる報告書に対して使われていました。

今日、ホワイトペーパーは、企業がリードを獲得する目的で活用するケースが増えており、マーケティング手法としての意味合いが強まっています。リード獲得目的のホワイトペーパーの例としては、商品・サービス比較資料、ノウハウ紹介や導入事例、調査レポートなどがあります。

ホワイトペーパーはリード獲得だけでなく、興味関心の段階を把握し、リード育成から受注へとつなげることもできます。また、顧客にとっては、知りたい情報を効率的に得られる点がメリットです。

(2)ホワイトペーパーの効果

ホワイトペーパーを活用することで、複数の効果が期待できます。まず、ホワイトペーパーによりリード獲得ができます。自社のWebサイトでメールアドレスなど連絡先の登録と引き換えに、ホワイトペーパーをダウンロードできる仕組みを構築しておけば、効率的にリード獲得を進められるでしょう。

獲得したリードとの関係構築や育成にもホワイトペーパーが役立ちます。顧客がホワイトペーパーの内容を理解できれば、自社との関係構築が進み、より受注確率の高い顧客の育成につながります。また、ホワイトペーパーはリードに送るメールの添付資料としても有効です。

なお、ホワイトペーパーは新規開拓に向けた営業ツールとしてだけでなく、契約後の顧客へのフォローアップにも利用できます。最新の調査データをまとめたレポートなど、顧客に役立つ情報を提供すれば、関係強化を図れます。結果、顧客満足度や長期的な利益の向上につながるでしょう。

(3)ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料は混同されやすいですが、両者には視点と役割において明確な違いがあります。ホワイトペーパーは、情報提供を主な目的として、顧客側の視点に立って作られた資料です。一方、営業資料は、企業側の視点で自社の商品やサービスの概要、導入するメリットなどを掲載しています。

ホワイトペーパーは業界やテーマに沿った情報発信を通じて、自社を知ってもらうきっかけ作りが目的です。営業資料は、すでに自社の存在や商品・サービスについて知っていて、ニーズを持つ相手に対して使われます。

Web上などでホワイトペーパーを活用してリード情報を獲得し、興味関心の強いリードに対して営業資料で説明する流れが自然です。自社に適した使い分けにより、スムーズな受注獲得が見込めます。

3、ホワイトペーパーの種類 

ホワイトペーパーには種類があり、目的やシーンに応じて適切なタイプを用いることが重要です。ホワイトペーパーの代表的な4つの種類について詳しく見ていきましょう。

(1)課題解決型

課題解決型は、顧客の課題解決に役立つノウハウやアドバイスを提供するホワイトペーパーです。自社ソリューションで対応できる範囲の課題を取り上げ、ホワイトペーパーに書かれているノウハウをもとに読者自身で課題解決を進められるが、商材を導入するとより効果的に課題解決を進められるというストーリーを作ります。

具体的な課題を用いて自社商材を紹介することで、導入後の状態をイメージしやすい構成です。最も主流のホワイトペーパーの種類で、自社商材の訴求力アップにも役立ちます。

(2)事例紹介型

事例紹介型は、自社の商品やサービスを実際に活用している企業を例として紹介するホワイトペーパーです。顧客が自社商材の導入に至った経緯や、導入後の課題解決など実際のケースに基づいた説明を掲載します。

業種や企業の規模に応じた分類があると、読者が自社商材の導入後の運用イメージを持ちやすいでしょう。商品やサービスを比較検討している場合や選定する段階、購入をすでに検討している相手に有効です。

(3)レポート型

レポート型は、潜在顧客向けのホワイトペーパーです。現時点では明確な課題がなくても、業界を横断的に調査しデータ化することで、潜在的な課題の発見に役立ちます。

政府の関連団体や業界団体が発行している調査報告や業界動向の要約も有効です。自社で主催したアンケート調査結果も活用できますが、もし自社だけでは難しい場合はリサーチ会社を利用すると、データを集めやすいでしょう。広い範囲の層が対象なため、自社のブランディングにも効果的です。

(4)その他

上記3タイプの他、自社で主催したセミナーや展示会の報告レポートや、業界の頻出用語をまとめた用語集もホワイトペーパーとして有効です。

業界のトレンド傾向と自社商材を絡めたレポートは、自社ソリューションの検討初期段階にある層に有効です。

4、ホワイトペーパーの作り方

ここからは、ホワイトペーパーの作り方について順を追って解説します。手順ごとの要点も詳しく説明しますので、参考にしてください。

(1)ペルソナ設定

アプローチするターゲット層の中でも、特にダウンロードしてほしいペルソナを設定します。マーケティングにおけるペルソナ同様、ターゲット像を明確に具体化すれば、自社ソリューションにより課題解決が見込めるリードの収集ができます。

業種や部署、役職、年齢、性別、興味関心などについて細かく設計すると、より効果的な内容を盛り込めます。また、ペルソナ設定によってニーズが特化され、ホワイトペーパーの方向性も自動的に定まるでしょう。

(2)企画草案

ペルソナ設定に向けたホワイトペーパーの企画草案を作成します。顧客が抱えている課題や知りたいであろう情報、自社のノウハウなど候補をできるだけ多くリストアップしておくと、最適なテーマを選べるでしょう。

自社の商品やサービスの存在意義や関連性、ターゲット層との親和性などを考慮し、候補からテーマを絞り込みます。同時に、適したホワイトペーパーの種類を選び、企画草案を仕上げましょう。

(3)読み手のゴールを決める

続いて、読み手のゴールを決めます。ホワイトペーパーを読み終わった後、読者にどのようなアクションを起こしてほしいかを考え、ゴールを決めることでコンテンツの内容が充実します。

顧客が課題解決について検討し、ソリューションの選定に進むことが一般的なゴールです。顧客が自社商材にどの程度関心を持っているかなども考えてゴールを想定しましょう。

(4)ページの構成を決める

ホワイトペーパーのペルソナ設定と草案、ゴールが決定したら、ページ構成を作成します。全体の流れや構成を先に決めると、内容の軸が確立されるためストーリーがブレず、読者のゴールアクションへと自然に導けます

また、骨組みを決めてから内容を埋めていくと、文章やイラスト、図解などのパーツ作成がスムーズです。課題解決型の場合、課題を解説し分析した後、解決策を提示し、自社ソリューションへと流れるストーリーが一般的です。

(5)原稿を書く

ホワイトペーパーのページ構成が完成したら、原稿を作成します。全体の構成に沿って、内容が一言で伝わる見出しや説明文を執筆します。適度にイラストや図解、画像などを挿入することで、読者が飽きずに最後まで読み進めやすいでしょう。

原稿執筆が一通り終わった段階で、見出しをまとめた目次とともに、冒頭の「はじめに」「本資料の目的」といった概要ページを設けても良いでしょう。資料概要ページは必須ではありませんが、導入として読者を惹き付ける役割を果たします。全体の要点や強調したい部分をピックアップしてまとめると効果的です。

5、ホワイトペーパーはタイトルが命!効果的なタイトルの作り方

ホワイトペーパーの命とも言える重要な要素がタイトルです。読者はホワイトペーパーのタイトルを見て、読み進めるかどうか決めるため、的確にニーズを捉えたタイトルを付ける必要があります。ここでは、効果的なタイトルの付け方を解説します。

(1)ペルソナの潜在ニーズに応える内容を盛り込む

ペルソナの潜在ニーズに対応する内容を考えましょう。潜在ニーズとは、顕在的なニーズよりも深いところで持っている欲求を指します。

例えば、「ホワイトペーパー 作り方」と検索するユーザーの顕在ニーズは「ホワイトペーパーの作り方を知りたい」です。さらに潜在ニーズは「ホワイトペーパーを時間をかけずに作りたい」「ホワイトペーパーで多くのリードを獲得する方法を知りたい」などです。

これら潜在ニーズを満たす内容を盛り込みましょう。
また、実績や権威ある方が作ったことを入れられるとより効果的です。

例えば「1000以上作って分かった!リード獲得が止まらないホワイトペーパーの作り方」などです。

証拠や根拠を盛り込むことで、資料の信頼性が増し、自社とユーザーとの信頼関係構築に役立ちます。

(2)簡便性を盛り込む。できれば数字を交える

簡便性とは、簡単にできる、手っ取り早くできるという意味です。簡便性のある言葉や数字を交えると、インパクトのあるキャッチーなタイトルで興味関心を惹き付けられます。ホワイトペーパーのタイトルは、読者が一番最初に目にする部分であり、興味関心を惹きエンゲージメントを得られるかどうかが鍵です。

専門用語や難解な漢字を避け、ひと目でわかりやすい簡便性のある言葉を使いましょう。「誰でもできる5つのコツ」「たった1ヶ月で200%売上アップする方法」などの数字が入ることで、効果がより具体化される上、安心感も増します。

(3)網羅性のある言葉を盛り込む

網羅性のある言葉を盛り込むことも、ホワイトペーパーとしての役割を果たす上で重要です。関係あるものを広くカバーするような言葉をタイトルに入れると、ターゲットを絞りすぎず、リード量の獲得につながります

例えば、「ホワイトペーパーを作る全手順」などです。

(4)(1)〜(3)の内容を一文にまとめる

上記3ステップの内容を踏まえて、1つの文にします。タイトルによく使われる文言としては、「ポイント」「注意点」などがあります。

タイトルを読むだけで、何に関する資料で、読むと誰がどのような知識やメリットを得られるのかがわかるよう仕上げましょう。

(5)これらを可能な限り20文字以内、難しくとも30文字以内でまとめる

タイトルは20文字以内が理想的で、難しい場合は長くても30文字以内にまとめましょう。タイトルが長いと、くどく感じられ、読者が中身を見ずに終わってしまう可能性があります。

6、ホワイトペーパー作りで注意したいこと

ホワイトペーパーの作り方がわかったところで、注意点を見ていきましょう。どんなに質の高い資料を作成しても、リードの獲得や育成、受注へつながりにくいのであれば成功とは言えません。注意点を理解して、成果の出るホワイトペーパーに仕上げましょう。

(1)価値の高いものになることを意識

ホワイトペーパーでよくあるのが、せっかく企業情報を入力してダウンロードして閲覧しても「これ公開されているコンテンツに書いてある内容と同じ」ということ。

そう思われてしまうと、せっかくリード獲得してもナーチャリングが難しくなります。
ホワイトペーパーには読んだユーザーが「ダウンロードしてよかった!」と思える価値ある情報を掲載しましょう。

(2)記事にはデータを含め、信頼性を付与する

数値データや参考資料の引用を使い、内容の信頼性を付与しましょう。

ホワイトペーパーに読者が求めているのは有益な情報や客観的なデータです。情報の裏付けとなるデータを添えることで、ユーザーの信頼性が得られ、関係の構築に役立ちます。
見やすいページ構成のためにも、図解やイラストの使用を推奨します。数字の推移や比較などは、文章での解説よりもグラフや表がわかりやすいでしょう。

また、資料を引用する場合は、信用できる発信源であることを確認し、引用元を明記します。政府の関連機関など公的な機関のデータが理想的です。

更に、誤字脱字があると信用性が欠けてしまい逆効果です。文章チェックツールなども有効ですが、複数の人による手動チェックを段階的に行うと、ミス防止に役立ちます。

7、ホワイトペーパーで受注率をUPしよう! 

ホワイトペーパーは、リード獲得からリードの育成、受注までに効果的な資料です。ペルソナ設定やゴールを明確にした上で、読者に有益な情報や差別化できる内容を盛り込み仕上げましょう。

ホワイトペーパーはWeb上で配布する以外に、展示会での配布も効果的です。
DMMオンライン展示会は、無料(※)で出展でき、興味関心の高いターゲット層にアピールできます。
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※展示会によっては一部有料プランあり

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この記事の監修者

高橋 舞伎

監修者

シャベル株式会社 代表取締役の高橋舞伎です。
日本では数少ない、ホワイトペーパー制作/運用を専門に行なっている企業です。
制作相談や記事監修の依頼などお気軽にこちらからご相談ください。

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