【吉岡諒氏監修】BtoBマーケティングのプロセスを完全マニュアル化！戦略づくりの手法を紹介

BtoBマーケティングを始めたいけれど何から手を付ければいいのか…
専門家でない自分にもBtoBマーケティングはできるのだろうか？

近年、ニーズの多様化や購買プロセスの変化が進んでいることから、BtoBビジネスにおけるマーケティングが重要視されている中、このように悩む方も多いのではないでしょうか？

この記事では、BtoBマーケティングの定義やプロセス、改善方法など、効果を高めるポイントについて解説します。本記事を参考にBtoBマーケティングを成功させましょう。

1、BtoBマーケティングとは？

「BtoBマーケティング」という言葉をよく耳にするけれど、定義を言語化できない、具体的に何を指すのかわからないという方は多いのではないでしょうか。
BtoBマーケティングの詳細を読む前に、ここで定義やBtoCマーケティングとの違いを確認しておきましょう。

（1）BtoBマーケティングの定義

BtoBとは、“Business to Business”の略称で、その名の通り、企業が企業に対してモノやサービスを提供するビジネスモデルを意味します。

つまりBtoBマーケティングは、自社商品やサービスが企業に選ばれるような仕組みを作り、戦略を立てて活動することを指します。

（2）BtoCマーケティングとの違い

「BtoB」と一緒によく使われる言葉として「BtoC」があります。BtoCは、“Business to Consumer”の略称で、企業がモノやサービスを直接個人（一般消費者）に提供するビジネスモデルを意味します。

つまり、BtoBとBtoCの両者の違いは対象とするターゲット顧客の違いにあります。

BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲットとしますが、BtoCマーケティングは一般消費者である個人をターゲットとします。
その他、BtoBの方が検討期間が長く単価も高い傾向にあるなど細かな違いがありますが、商材によっては違いが見られないこともあるので、おおよそ下記のような違いがあると認識しておきましょう。

（3）営業との違い

営業とは、所属する企業の売上・利益向上のため、商品を販売する行為となります。

そして先ほどもお伝えした通り、BtoBマーケティングとは、「自社商品やサービスが企業に選ばれるよう、選ばれる仕組みを作り、戦略を立てて活動すること」となります。

つまり、営業とはBtoBマーケティングの一部となります。

詳しく比較すると以下の表の通りです。

2、BtoBマーケティングのプロセス

次に、「BtoBマーケティングとは具体的に何をするのか」について詳しく解説していきます。

BtoBマーケティングのプロセスは主に7つに分類されます。それぞれのプロセスを詳しく解説しますので参考にしてみてください。

（1）顧客ニーズの調査　

そもそもニーズとは、日本語で需要・要求という意味があります。マーケティングにおいては「顧客の欲求」を意味します。
さらに、ニーズには顧客（ターゲット企業の担当者もしくは決裁権者）が自覚している「顕在ニーズ」と、自覚していない「潜在ニーズ」の2つ種類があります。
例えば、広告代理店に広告運用を依頼する企業は「広告を運用して欲しい」というニーズがあります。これは「顕在ニーズ」です。

一方「潜在ニーズ」は、「売上利益を伸ばしたい」しかも「手間なく」などです。
この潜在ニーズを探っていくことで競合との差別化につながります。

（2）商品開発

顧客ニーズの調査から顧客の本質的なニーズである潜在ニーズについて把握できたら、顧客の潜在ニーズを解決する商品の開発を行います。

顧客の「お金を払ってでも解決したい課題・ニーズ」に対して、自社の強みをいかして、商品やサービスを開発し改善させることがポイントです。既存商品やサービスの場合も同様に「付加価値」をつけていくことが重要です。
この段階で競合優位性や独自性が強い、差別化された商品を開発できると良いでしょう。

（3）リードジェネレーション

BtoBマーケティングにおけるリードジェネレーションとは、リードを獲得する施策のことを指します。
自社商品やサービスにはどのような獲得方法が良いのか、リードへのアプローチをどれだけ効率よく行えるかなどを意識するのがポイントです。

具体的な獲得方法は次の章で詳しく紹介しているので、ぜひ読み進めてみてください。

（4）リードナーチャリング

BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングとは、獲得したリードに対して中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくことです。

BtoBマーケティングはBtoCの場合と比べると

• 顧客となる母数が少ない
• 購買プロセス・検討プロセスが長い
• 決定権者が複数

という特徴があります。

そのため営業担当者は長期間にわたり丁寧にアプローチし続けなくてはなりません。
このような背景から、BtoBマーケティングにおける中長期的なナーチャリングは非常に重要視されています。

（5）商談化

次に、育成したリードの中から確度の高いリードを選定し商談機会を創出しましょう。
商談を行う際には、営業担当者と連携を取り徹底的に情報共有することが大切です。
BtoBマーケティングにおいては、意思決定までの時間が長く決定権者も複数人にわたる場合が多いので、ひとつひとつ丁寧に進めていきましょう。

（6）受注

商談化したリードに対して見積もりを行い、契約に至ることを指します。
この段階でリードが「一般顧客」になります。

（7）顧客維持（カスタマーサクセス）

顧客維持（カスタマーサクセス）とは名称の通り、一般顧客との関係を維持し、優良顧客化させていくことを指します。
顧客維持のためには大きく分けて以下の4つの方法が挙げられます。

• 顧客の流出防止に努める
• 購入回数（新規案件の獲得）を増加させる
• 購入点数を増加させる
• 顧客満足度の調査を通して自社商品の課題を明確にする

4つ目の顧客満足度の調査では、自社商品やサービスの満足度、良い点、悪い点などを把握し課題を見つけ出します。課題を解決していくことで顧客との関係維持につながるでしょう。

3、BtoBマーケティングで特に注力するべきプロセス①（リードジェネレーション）

リードジェネレーションを行うことで、経営の安定化や事業の拡大につながります。
しかし、具体的にどのようにリードを獲得したらいいのかわからないという方も多いでしょう。
ここでは、効果的なリード獲得の方法をオンライン、オフラインに分けて紹介します。

（1）オフラインでのリードジェネレーション

オフラインでのリードジェネレーションは、地域に根差したサービスや、購買意欲が高まっているリードの囲い込みに適しています。
さらに、顧客と直に触れ合える手法も多いため導入している企業も多いでしょう。

オフラインでのリードジェネレーションの手法は以下の通りです。

• オフライン展示会出展
• カンファレンス開催
• カンファレンス/イベントのスポンサード
• セミナー開催
• DM送付
• 既存顧客からの紹介
• 書籍出版
• イベント/セミナーの登壇
• テレアポ
• 飛び込み営業
• マス広告

（2）オンラインでのリードジェネレーション

オンラインでのリードジェネレーション手法は、顧客と物理的に距離が離れていても支障がなく、時代に則したリード獲得方法ともいえます。

オンラインでのリードジェネレーションの手法は以下の通りです。

• SEO（検索エンジン最適化）・コンテンツマーケティング
• 成功事例記事の作成
• ホワイトペーパー作成
• WebサイトやLP（ランディングページ）の改善
• SNS運用
• プレスリリース配信
• メールDM
• オンライン展示会

4、BtoBマーケティングで特に注力するべきプロセス②（リードナーチャリング）

BtoBマーケティングでは、ナーチャリングは非常に重要な役割を持っています。
そこで、具体的にどのような手法があるのか詳しく見てみましょう。一部、リードジェネレーションの施策と重なるものもあります。

• メールマーケティング
• ホワイトペーパー
• セミナー開催
• インサイドセールス
• 動画配信

5、BtoBマーケティングで特に注力するべきプロセス③（商談化）

リードジェネレーションの次のステップは「商談化」です。なかなかアポイントが取れない場合、顧客によって「やり方」や「アプローチ」を工夫するだけで商談に至ることも多く見受けられます。ここでは商談化率を上げるための方法を紹介します。以下を参考に商談化率アップを目指しましょう。

• インサイドセールス
• リード発生後すぐに架電
• 反響後6回以上のフォローコール
• 失注顧客に対する定期的なフォロー
• インサイドセールス/フィールドセールスのトークスクリプトを見直す

商談化のためには、顧客に対して継続的にアプローチすることが大切です。

6、BtoBマーケティング改善のための5STEP

次に自社のBtoBマーケティング改善のための5STEPを見ていきます。5STEPを学び、自社商品やサービスの改善を進めていきましょう。

（1）マーケティングプロセスごとの現状を把握

まず始めに、マーケティングプロセスごとの現状を把握します。BtoBマーケティング戦略や施策を考えるためには、プロセスごとの現状把握がしっかりとできているかが鍵になってきます。下記の図を参考に現状把握を進めてみてください。

（2）改善点をピックアップ

次に改善点をピックアップします。改善のポイントとしては、獲得率や案件化率、受注率のうち、目標値よりも低いものほど優先順位が増します。

改善ポイントに優先順位をつけることで、実行する際スピーディーに動くことができます。何を優先すべきかここで判断しておくことがおすすめです。

（3）目標達成のための具体的なアクション設定と実行

次に目標達成のための具体的なアクションを設定していきます。たとえば、自社のWebサイトのCVR向上に取り組むとしたら、コンテンツの充実など改善点をリストアップして優先順位をつけ実行していきます。また、担当者と期限も決めると良いでしょう。

（4）アクションした結果を振り返る

（1）〜（3）で現状把握、改善点のピックアップ、具体的なアクションの設定と実行を行ってきました。しかしこれらを行ったからといってすぐに自社のBtoBマーケティングが改善するわけではありません。きちんと改善できるよう、（3）でアクションした結果を振り返りましょう。その上で（2）の「改善点をピックアップ」に戻り、次の改善点をピックアップし、KPIを設定しましょう。

7、BtoBマーケティングを成功させる秘訣とは？　

BtoBマーケティングについては様々な施策がありますが、この記事ではコロナ禍において注目が高まっているソーシャルセリングについて解説していきます。

（1）ソーシャルセリングとは？

まず、ソーシャルセリングとは、Facebook、Twitter、LinkedInなどのSNS、さらにメール経由で営業活動を行うことです。

最終的な受注に至るまでの過程で以下のような効果に結びつけていきます。

• 既存顧客のアップセル
• リードナーチャリング
• リード獲得

コロナ禍に入って、対面での営業やオフラインセミナー、オフライン展示会が難しくなりました。その中で注目されている手法がソーシャルセリングです。

（2）ソーシャルセリングの成功事例

次はソーシャルセリングの成功事例について解説していきます。

①数億円規模のM&Aの買い手希望者を30社獲得

株式会社ウィルゲート様ではM&A仲介事業を行っています。

あるWebマーケティング支援の企業オーナーから売却希望があった際、提示された売却希望額は数億円。
広告のみで買い手を集めるのは容易ではありません。

しかし、Facebookに投稿をすることで30社もの購入希望社を集め、最終的に1社が契約に至りました。

②Facebook含むSNSへの投稿から5000万円以上の粗利益を上げた事例

ウィルゲート様の運営メディア「暮らしニスタ」はSEO経由の流入を中心に成長しています。

そこで得たノウハウを動画にし5000円で販売したところ、641名もの方が購入しました。
さらに、購入者のうち8%がウィルゲート様にSEOのコンサルティングを依頼しています。

結果、SNSへの投稿からたった4ヶ月で、動画販売及びSEOコンサルティング受注で合計5000万円以上の粗利益につながりました。
しかも、かかった費用は動画編集の15万円のみで、投稿にかかった時間も2時間です。

実際のFacebook投稿の内容は以下の通りです。

（3）ソーシャルセリング成功の流れ

ソーシャルセリングの流れは以下の通りです。

①セルフブランディングと一貫したコンテンツをSNSに配信

まずは目的（BtoB案件のリード獲得など）を踏まえたセルフブランディングと、コンテンツの一貫性が重要です。

②反響の良いコンテンツを分析してPDCAサイクルを回す

コンテンツ配信しているとエンゲージメントの高い（いいね、リツートが多い）投稿のタイプが見えてくるでしょう。
反応が良いタイプの投稿を増やしていきましょう。

③とにかく継続

本記事の監修者である吉岡諒様は1ヶ月で以下の時間をかけていたそうです（iPhoneのスクリーンタイムより）。

• Messenger：54時間
• Facebook：38時間
• Twitter：34時間
• 合計：126時間

いきなりこれだけの時間をかけることは難しいかもしれませんが、まずは継続しましょう。
そうすることで、「（2）ソーシャルセリングの成功事例」でお伝えしたような大きな結果を得ることができます。

8、BtoBマーケティングの成功事例

次にBtoBマーケティングの成功事例を紹介します。是非参考にしてみてください。

2018年創業のスパイスキューブ株式会社様は、天候などに左右されることなく野菜を生産できる最新の農業技術「植物工場」を取り扱う大阪の企業です。

当初、オフラインでの展示会でリードを獲得していましたが、人的・金銭的コストの増大を課題に感じていました。
そこでDMMオンライン展示会に出展してみたところ、オフライン展示会と比べてたった20分の1の時間で出展できました。

オンライン展示会を通して、人的・金銭的コストの解決だけでなく、大企業を含む18社もの有効リードを獲得できて多くの企業とのつながりができた成功事例です。なお、DMMオンライン展示会は“無料”（※）で出展できるので検討してみてはいかがでしょうか。
※展示会によっては一部有料プランあり

スパイスキューブ様の出展事例はこちら

9、BtoBマーケティングを実践して売上UP

BtoBマーケティングにおいて、なかなか改善ができないと悩んでいらっしゃる方が多いかもしれません。しかし、今回紹介した改善方法や手法を参考に改善を進めていけば、経営の安定化、事業の拡大につながることでしょう。
成功事例にあるように、オフラインだけでなく思い切ってオンラインに挑戦してみるなど、大きな方向転換が成功の鍵となる可能性もあります。

顧客にとって最適なアプローチができるよう、様々な方法を検討し実行してみてはいかがでしょうか。