マーケティングミックスとは何か?市場理解に欠かせない4P分析と4C分析のポイント

マーケティングミックスとは何か?市場理解に欠かせない4P分析と4C分析のポイント

日々、新しい商品やサービスが登場し競争が激化する市場のなか、自社の売り上げを伸ばすためには、現状をしっかりと分析・理解し、正しいマーケティング戦略を立てていくことが大切です。今回は市場を理解するために必要なマーケティングミックスについて説明します。

まずはマーケティングの概要について知りたい方は『マーケティングの目的は「売れる仕組みを作ること」マーケティングの基礎と戦略設計に必要なフレームワーク』で詳しく解説していますので、あわせてご一読ください。

マーケティングミックスとは

マーケティングミックスとは、市場から望ましい反応を引き出すために、マーケティングのフレームワークやツールを組み合わせる施策を指します。

マーケティング戦略を立案するためには、競合他社の動向や顧客のニーズ、商品の強みや弱みなどさまざまな要因を分析する必要があります。自社を取り巻く環境を正しく分析し、それに基づいて戦略を立てることが、マーケティングを成功に導くための第一歩と言えます。

マーケティング分析のためのフレームワークにはさまざまなものがありますが、そのなかの1つだけで自社を取り巻く環境や市場のすべてを分析できるものではありません。

例えば、PEST分析は自社の外部環境をマクロに分析することに長けたフレームワークで、STP分析は市場において狙うべきターゲットを明確にするために使われるフレームワークです。いずれも優れた分析手法ですが、これ以外にも自社商品の強みや弱み、市場における自社のポジションなど知るべき事は山ほどあります。その他の分析方法を詳しく知りたい方は『マーケティング戦略の立案のために知っておきたい7つの分析手法』をあわせてご一読ください。

マーケティングミックスは、複数のフレームワークを組み合わせることで、より効果的な分析を可能にしようとする考え方です。組み合わせるフレームワークには「4P分析」と「4C分析」が用いられることが多く、特に注釈なくマーケティングミックスと言う場合は、この2つの手法を指すことが一般的になっています。

マーケティングミックスにおける「4P」と「4C」

「4P分析」と「4C分析」について解説します。

4P分析

4P分析とは、マーケティング戦略を立案する際に、自社の商品やサービスについて「商品やサービス(Product)」「価格(Price)」「流通方法(Place)」「販促活動(Promotion)」の4つの視点で分析するフレームワークです。それぞれの頭文字をとって「4P」と呼ばれており、具体的には以下のような分析を行います。

商品やサービス(Product)

まずは、顧客に対してどのような商品やサービスを売るのかを検討する必要があります。品質や質感、市場での立ち位置(高級品か廉価品かなど)、また商品自体のデザインやパッケージ、アフターサービスなども含め、どのようなものを売るのかを検討します。

価格(Price)

商品やサービスの提供価格を検討します。利益を継続的に得ることを考えると、価格は商品の価値と整合性の取れたものである必要があります。市場における自社のポジションやターゲットとする顧客層を踏まえて、一般的な相場に合わせた価格を設定することが重要です。

流通方法(Place)

商品の流通ルートや販売する場所・チャネルなどを検討します。どのような店舗で販売するか、またネット販売を行うかなどのほか、全国展開するか、エリアを絞って販売するか、数量や販売する顧客や経路を限定するか(会員限定、ネット限定など)など、さまざまな戦略が考えられます。いずれの場合も、顧客層や価格に合わせた販売経路を設定することが重要です。

販促活動(Promotion)

商品やサービスを顧客に知ってもらうための広告戦略や宣伝方法について検討します。新聞やテレビなどのマス広告のほか、DMやチラシ、また近年はWeb広告やSNS、企業のWebサイトなどさまざまな方法があり、ターゲットに対して最適な方法を検討する必要があります。

4C分析

4C分析は自社の商品やサービスについて「顧客価値(Customer Value)」「コスト(Cost)」「利便性(Convenience)」「コミュニケーション(Communication)」の4つの視点で分析するフレームワークです。それぞれの頭文字を取って「4C」と呼ばれており、具体的には以下のような分析を行います。

顧客価値(Customer Value)

自社が販売する商品やサービスが、顧客にどのような価値を提供できるかを分析します。便利さや使いやすさといった機能だけでなく、ブランドイメージや審美性など情緒的な価値も含まれます。

コスト(Cost)

商品やサービスに対して、顧客が支払うコストに対する分析です。原価や流通コストから算出した価格ではなく、顧客が商品やサービスに対してどれだけのコストを支払ってくれるか(どれだけの価値を感じてくれるか)を考慮して算出します。

利便性(Convenience)

顧客にとって、商品やサービスを購入するまでにかかる手間(購入しやすさ)に対する分析です。購入可能な店舗の数やそこまでの移動時間・コストのほか、ECサイトの場合はサイトの利便性や対応している決済方法なども含まれます。

コミュニケーション(Communication)

顧客とどのような場面やツールで接点を持つことができるかを分析します。実店舗での接客やイベントなどオフラインでの接点のほか、近年はSNSやブログ、企業のWebサイトなどオンラインでのコミュニケーションも活発化しています。

4P分析と4C分析は対の関係

ここまで見て分かるように、4P分析、4C分析はいずれも自社の商品やサービスについて分析するためのフレームワークですが、4P分析は企業の⽬線でマーケティング戦略を考えるフレームワークであるのに対し、4C分析は同じ要素に対して顧客視点で分析するフレームワークです。

つまり、4P分析、4C分析の各項目はそれぞれ以下のように対の関係になっています。同じ要素に対し異なる視点で検討することで、より多角的な分析ができるのがマーケティングミックスのポイントと言えます。

4P分析 ⇔ 4C分析
商品やサービス(Product) ⇔ 顧客価値(Customer Value)
価格(Price) ⇔ コスト(Cost)
流通方法(Place) ⇔ 利便性(Convenience)
販促活動(Promotion) ⇔ コミュニケーション(Communication)

マーケティングミックス実施におけるポイント

マーケティングミックスを実施する際は、以下のポイントに留意する必要があります。

(1)4Pと4Cの間で整合性が取れているか

先にも紹介したように、4P分析と4C分析はそれぞれの要素が対の関係にあるフレームワークです。そのため、4Pと4Cの間で整合性が取れているかどうかは非常に重要になります。

一例として、ワインの販売戦略を立てる場合について考えてみましょう。4Pにおける「価格」は製造や流通、プロモーションなどにかかるコストを積み上げて算出されるものですが、ワインの銘柄自体がそれほど有名ではなく味も突出したものでない場合、顧客がそこに高額の「コスト」を支払ってくれることはないでしょう。

同様に「商品やサービス」は「顧客価値」を与えるのにふさわしいものになっているか、「流通方法」は顧客の「利便性」が考慮されているか、また「販促活動」は顧客と十分な「コミュニケーション」を取れるよう計画されているかなど、それぞれの項目でしっかりと整合性が取れた戦略を立てることが大切です。

(2)4Pの各要素に一貫性があるか

4Pと4Cの関係だけでなく、4Pにおける各要素に一貫性があるかも重要な分析のポイントとなります。先ほどのワインの販売戦略を例に取った場合、日常的に気軽に飲めるという「商品やサービス」を提供したいのであれば、それが伝わるような「販促活動」を行い、商品を購入しやすい「価格」や「流通方法」を検討する必要があります。

逆に希少価値の高い高級なワインの場合は、それに応じて一貫性のある戦略を立てる必要があります。4Pの各要素に一貫性がないと、販売戦略がちぐはぐになり、商品の魅力が十分に伝わらない結果となるでしょう。

マーケティングミックスは市場の理解を深める施策

マーケティング戦略を考える上では、商品やサービスだけでなく、ターゲットのことを分析し、よく理解することが大切です。もし、マーケティングの方向性に迷ったり、施策を実施しても手応えが薄いと感じたりしているなら、マーケティングミックスで市場の理解を深めてみることが、新たな一手につながるかもしれません。

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