オンライン展示会の「目標」はどう設定すべき？達成に向けた必須施策も解説！
目次
「オンライン展示会への出展を検討しているものの、目標をどのように設定すればいいか分からない」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。
オンライン展示会にはリード獲得件数や商談件数、ROI（投資利益率）といったさまざまな成果の指標があり、商品のリードタイムや出展の目的によって目標と用いる指標は変わります。そのため、自社の現状と照らし合わせながら、最適な目標を設定する必要があるのです。そこで本稿では、「オンライン展示会における目標設定の方法」や「目標を達成するために取り組むべきこと」について分かりやすく解説します。
オンライン展示会の目標設定はなぜ重要なのか？
そもそもオンライン展示会へ出展をするにあたって、なぜ目標を設定する必要があるのでしょうか。
ここでは、オンライン展示会における目標の重要性について解説します。
（1）スムーズに成果へつなげるため
オンライン展示会では、目標を決めずに出展すると「出展そのもの」が目的になってしまうことがあります。だからこそ、まずは「このような成果を出したい」という明確な目標を決めておくことが重要です。出展の軸が定まっていれば、成果を出すために必要な事前準備や会期中の対策、ブースのコンテンツ、会期後のフォロー施策なども考案しやすくなります。関係者の意思疎通も図りやすくなり、スムーズに成果へつなげることができます。
（2）PDCAを回して改善を図るため
オンライン展示会の目標を事前に決めておくことで、会期後の成果を振り返りやすくなるのも大きなメリットです。「成果が出たのは何が要因だったのか」「逆に成果が出なかったのはなぜなのか」などを関係者間で検討し、改善策の考案につなげられます。オンライン展示会はコストが低い分、高頻度で出展する可能性も高いです。だからこそ、PDCAをスムーズに回すことで、次回再び出展した際の成果をさらに高めることもできるでしょう。
オンライン展示会における主な指標とは？
オンライン展示会の目標を設定する際には、具体的にどのような指標を使うべきなのでしょうか。
ここでは、主な指標とそれぞれの特徴について解説します。
KPIの設定方法について知りたい方は『目的達成のためのKPI設定方法を完全伝授！KGIとの違いも解説』も併せてご覧ください。
（1）売り上げ
どのようなマーケティング施策であっても、最終的には業績の向上がゴールとなります。そのため、オンライン展示会でも、「商品やサービスの売り上げ（受注金額）」を目標に掲げることは大切です。ただし、受注までのリードタイムが長い商品は、展示会から1〜2年後にようやく受注が決まるということも珍しくありません。だからこそ、あくまで売上金額はオンライン展示会のKGI（最終目標）と考えて、そこに至るまでのKPI（中間目標）を細かく設定することも重要です。その方が成果も振り返りやすく、次のアクションにつなげやすくなります。
（2）商談獲得件数
売り上げ目標をKGIとした際の重要なKPIの1つとして、「商談獲得件数」が挙げられます。オンライン展示会がきっかけで商談件数が増えれば、当然ながらその後の受注率に応じて売り上げも伸びるためです。ちなみにオンライン展示会では、たとえ会期中に商談に至らなくても、その後のフォローによって商談を創出できるケースも少なくありません。そのため、「会期中」に限らず、「会期後」も含めた商談獲得件数を目標に据えることが大切です。
（3）リード獲得件数
商談件数を増やすためには、当然ながらその母数となる「リード（見込み顧客）」の数も増やす必要があります。そのため、オンライン展示会ではリードの獲得件数を目標に据えることも有効です。特にオンライン展示会では、ブースに訪問した来場者の属性情報（氏名・役職・来場目的など）をリアルタイムに取得できます。リードの件数は常時把握しやすいという特徴があるため、最終的な売上目標に至るための1つのKPIとして最適です。
（4）ROI（投資利益率）
せっかくオンライン展示会に出展するからには、投じた予算を上回るだけの利益を得られることがベストです。そのため、企業によってはROI（投資利益率／Return On Investment）を目標にする場合もあります。ROIは「投資金額に対してどれだけの見返りがあったか」を図る指標で、一般的に「利益の合計金額÷投資の合計金額×100（%）」で計算します。ROIの数値が「100%」を超えれば、予算以上の利益を生み出せたということです。ROIの値を算出することで、オンライン展示会の成否を端的に可視化でき、次回出展すべきかの判断もしやすいでしょう。
ROIについて知りたい方は『ROI（投資利益率）とは？計算式やマーケティングでの活用方法を解説！』も併せてご覧ください。
オンライン展示会における目標設定の方法とは？
オンライン展示会で目標設定する際は、具体的にどのような流れで実施すればよいのでしょうか。
ここでは、オンライン展示会における目標設定のプロセスを4つのステップで解説します。
（1）出展の目的を明確にする
具体的な目標を考える前に、オンライン展示会に出展する「目的」を明確にすることが大切です。例えば、「新規の販路を拡大したい」「ブランディングにつなげたい」「競合や業界全体の動向を調査したい」など、さまざまな目的があると思います。こうした出展のゴールが明らかになっていれば、最適な指標も選びやすくなるでしょう。
（2）最適な指標を選択する
オンライン展示会の出展目的に応じて、目標の指標を選びます。例えば、「新規の販路を拡大したい」のであれば、「商品やサービスの売上金額」をKGIに設定し、「商談件数」と「リード獲得件数」をKPIに設定するというのも1つの方法です。ただし、ブランディングや競合調査などの成果は定量的に測るのが難しいという側面もあります。そのため、目標を設定する際にはできるだけ「定量的・具体的」に測れるものを選ぶことも重要です。
（3）具体的な目標値を試算する
目的と指標を決めたら、KGI・KPIの具体的な目標値を試算します。その際、過去にオンライン展示会へ出展したことがある場合は、そのときの数値を参考にするのも効果的です。初めて出展する場合には、まず最終目標となるKGIの目標値を決めた上で、そこから逆算しながら順番に下位のKPIの目標値を決めていきましょう。
例えば、最終的な受注目標を「3,000万円」とします。商品単価が1,000万円とすると、「3件」の受注が必要です。平均的な受注率が50%だとすると、「6件」の商談が必須になります。リードからアポイントへつながる確率が10%だとすると、会期中に「60件」のリード獲得が必要です。以上をまとめると、下記のようになります。
◆KGI（受注金額）：3,000万円
◇KPI（受注件数）：3件
◇KPI（商談件数）：6件
◇KPI（リード獲得件数）：60件
このように最終目標から逆算していくと、会期中・会期後にどの指標を追えばよいのかが明確になるでしょう。また、できるだけ達成可能な目標を設定することで、出展に携わる人たちのモチベーションもより高められます。
（4）目標達成期間を決める
最後に、どのくらいの期間で成果を振り返るかを決めておきましょう。基本的には、次回のオンライン展示会へ出展するまでに、一度前回の成果を分析します。例えば、「1年間」「6か月間」「3か月間」などを目安に設定することが一般的です。ただ、受注までのリードタイムが1年以上の場合もあるので、状況に合わせて柔軟に期間を決めることが大切でしょう。あらかじめ期間を決めていれば、タイムリーに施策の改善を図りやすくなります。
オンライン展示会で目標達成のためにすべきこと
オンライン展示会で目標を達成するには、会期前・会期中・会期後のさまざまな取り組みが不可欠です。
ここでは、オンライン展示会で目標を達成するためにすべき4つの施策について解説します。
（1）自社に合った展示会を選ぶ
オンライン展示会で目標を達成するためには、まず自社に合った出展先を選ぶことが重要です。オンライン展示会は出展先によって、テーマや来場者数、ブースの出展料、プラットフォームの機能などが大きく異なります。そのため、目標を念頭に置いた上で、「来場者数は十分に見込めるか」「テーマや客層は自社商品に合っているか」などを細かく確認しましょう。最適な出展先を選ぶことができれば、より成果にもつながりやすくなります。
（2）会期前の集客を実施する
オンライン展示会はオフライン展示会と違って、会期中にブース前での呼び込みや声がけができません。そのため、自社ブースに多くの来場者を呼び込むためには、“会期前”の集客に注力しておくことが肝心です。例えば、自社のSNSアカウントで出展を告知したり、プレスリリースを掲載したり、ハウスリストに招待メールを送ったりという方法があります。あらかじめ出展する日程を周知しておけば、自社ブースへ流入する母数も増やせるでしょう。ハウスリストへの招待メールは、リードナーチャリングの施策としても効果的です。リードナーチャリングについては、『顧客の「購買意欲」を育てるには？成約率をアップするナーチャリングのポイント』で詳しく解説しています。
（3）会期中に積極的に来場者へアクションする
オンライン展示会では、ブースに訪問した来場者の情報をタイムリーに把握できます。そのため、来場者の属性に合わせて出展社側から柔軟にアクションを起こすことも効果的です。例えば、「来場者の企業名をインターネットで検索し、事業内容から自社商品のニーズを探る」「何度もブースに訪問してくれている来場者に商談のオファーを送る」などが挙げられます。出展社側から積極的に働きかけることで、商談創出も狙いやすくなるでしょう。
会期中のアプローチに関する成功事例を、『潜在層のお客様への効率的アプローチで有効商談10件！オンライン展示会の肝はデータ活用／株式会社a.school（エイスクール）』の記事にて詳しく紹介しています。
（4）会期後のナーチャリングに注力する
オンライン展示会は、リード一人ひとりの詳しい情報をデータとしてスムーズに得られます。そのため、リードの属性に応じて迅速にフォローし、商談につなげる姿勢も大切です。今はまだニーズの低いリードに対しても、中長期的な視点でナーチャリングすることで成果につながるケースもあります。メルマガやウェビナー、インサイドセールスからの電話といったナーチャリングの施策を充実させることで、目標の達成に近づけるでしょう。
※「会期中のアクション」や「会期後のフォロー方法」については、『オンライン展示会の成功は「会期中」と「会期後」の対応がカギ！とるべき必須アクションとは？』の記事も合わせてお読みください。
オンライン展示会の目標達成は「出展先選び」がカギ
オンライン展示会で目標を達成するには、自社に合った出展先を選定することが重要なポイントと言えます。特にオンライン展示会はブースのデザインや機能によって、出展費用も約5万円から1,000万円規模のものまでさまざまです。ぜひ各出展先の投資対効果も入念に検討した上で、最適な出展先を選ぶようにしましょう。
「DMMオンライン展示会」は、DMM.com主催のオンライン展示会に低コストで出展できるサービスです。なので、コストを抑えてROI（投資利益率）を高めることもできます。また約1時間程度で企業ブースを登録できるため、オンライン展示会が初めての方も安心して出展できるのが特徴です。さらに大手優良企業が多数出展し、出展総数15,000社超を誇るDMM.comの展示会だからこそ、高い集客力も見込めます。
オンライン展示会への出展をご検討の際には、ぜひ当社までお気軽にお問い合わせください。
