セグメントとは?高い効果で商品価値をターゲットに届ける戦略的手法

セグメントとは?高い効果で商品価値をターゲットに届ける戦略的手法

本稿では、

  • セグメントを設定する目的
  • 優れたセグメントの条件

についてお伝えしていきます。

さらに、セグメント設定の事例やセグメントの設定後に行うSTP分析についても併せてご紹介します。

1、セグメントとは

「セグメント」とは、主にマーケティングや顧客分析において特定の条件で顧客を分類したグループのことです。業界や従業員数、売上高や地域、さらにはニーズなどの様々な判断基準に基づき分類します。

セグメントは、効果的なマーケティング戦略に欠かせません。

セグメントを設定することを「セグメンテーション(市場細分化)」と言います。

2、セグメントの目的

セグメントを行う目的は、効果的に自社の商品の売上・利益を伸ばすことです。

BtoBにおいても商品やサービスが溢れる現代では、より多くの顧客に販売するために、セグメントは必要不可欠です。セグメントされた顧客層からさらにターゲティング(※)を行い、購買意欲の高い層にアプローチできれば効率的に商品価値をターゲットに届けられます。
※ターゲティングについて詳しくは後述します。

3、セグメントを設定するために重要な「4つのRの原則」

実際どのようにセグメントを設定しターゲットに辿り着いたら良いのでしょうか。

その際に判断基準となるのが「4つのRの原則」です。詳しく説明していきます。

(1)Rank(顧客の優先順位)

一つ目は顧客層を重要度に応じて優先順位づけすることです。

BtoBにおいては、企業規模(売上や従業員数など)、企業ニーズ、業界、購入歴(新規導入か既存顧客か)など様々な軸がある中で、設定したセグメントの優先度は高いかどうか、優先順位をランク付けできているかを確認します。

例えば広告代理店にとっては、先ほどお伝えしたような企業規模などもセグメントの指標となり得ますが、より重きをおくべき判断基準はターゲットの広告予算です。ターゲットの広告予算で優先順位をランク付けすると、月の広告予算が5000万円ある企業の方が、月の広告予算が1000万円の企業より重要度が高くなります。

このように、自社の商品やサービスの効率的な売上アップという観点で、セグメントの軸やターゲット企業をランク付けできているかは、有効なセグメンテーションの一つです。

(2)Realistic(規模の有効性)

次に「規模の有効性」です。仮にそのセグメントをターゲットにした場合、自社の売上などの目的達成のために十分な売上高を確保できる規模があることです。

年間で10億円の売上を目指したいのに、そのセグメントの年間総購買額が5億円であればセグメンテーションとして適切とは言えません。

(3)Reach(到達可能性)

セグメントされた市場に的確に商品の魅力を届けられるかも重要な判断基準です。

利益が出るエリアはどこまでか検討するほか、用いるマーケティングの手法(広告等)で見込み客に接触できるのか、アピールする手段を用意できるかどうかなども十分に検討し、範囲を絞り込んでいきます。

例えば、現状日本語のみ対応しており外国語未対応のBtoB商品を開発・導入している企業が海外の企業をセグメントしても商品の魅力を的確に届けられず、そもそもサービスの対象とは言えません。

(4)Response(反応の測定可能性)

セグメントした顧客層の反応を分析し測定可能かを確認します。
そして分析のためにはレスポンスを計測する必要があります。レスポンスが測定可能かもまた、セグメントの重要な判断基準です。

分析結果から改善することは、セグメントの精度を高めるために必要なことだからです。

広告のクリック数やセッション数をはじめ、資料ダウンロード数、会員数、クチコミ、アンケート等効果検証が測定できるセグメントを選定する必要があります。客観的な分析ができれば精度の高い改善に繋がります。

4、Webマーケティングにおけるセグメント設定の事例

Webマーケティングにおけるセグメント設定の事例をご紹介していきます。

(1)リスティング広告におけるセグメント

リスティング広告は一般ユーザーが検索したキーワードに関連した広告を表示します。購買意欲の高いユーザーをセグメントして広告を出稿することができます。

例えば、「コンテンツマーケティング 外注費用」「コンテンツマーケティング やり方」の2つのキーワードを比較すると「コンテンツマーケティング 外注費用」の方がより具体的に外注を検討していることが予想できます。

より問い合わせにつながりやすいキーワードを検索する企業または担当者をセグメントしましょう。

(2)ディスプレイ広告におけるセグメント

ディスプレイ広告は検索履歴や訪問履歴のあるユーザーにその広告を配信します。購入者データから有効な訴求対象となるセグメントができれば、同じ属性のユーザーにさらにアプローチができます。
例えば、業界が異なっても、その属性のユーザーが好むWebサイトに広告を配信すれば、効果的なPRができます。

(3)ウェビナーにおけるセグメント

オンライン上でセミナー動画や音声を配信する「ウェビナー」。

ウェビナー中にアンケート機能を使い意見を集めることで、参加者がどのような内容に関心があるかを把握できます。

またアンケート結果から得られたニーズを踏まえ、参加者をセグメントすることで、次回以降のウェビナーのテーマや内容などを改善できます。

ウェビナーの配信内容が参加者のニーズにマッチしたとなれば、参加者の満足度が上がり成約率の向上が見込めます。

ウェビナーについて詳しくは『ウェビナーとは?基礎から成功のコツまで徹底解説』の記事で解説しています。

また、Webマーケティングについて詳しくは「Webマーケティングの基礎、代表的な施策とその重要性を解説」の記事で解説しています。

5、セグメントを用いたマーケティング戦略の構築

セグメント設定の後は、STP分析に含まれるターゲティングやポジショニングを行い、マーケティング戦略を構築していきます。

(1)STP分析とは

STPとは

  • S…セグメンテーション(Segmentation)
  • T…ターゲティング(Targeting)
  • P…ポジショニング(Positioning)

の頭文字を指します。

STP分析の進め方は、市場の細分化(セグメンテーション)→顧客層の決定(ターゲティング)→市場の位置づけ(ポジションニング)の順で行います。

(2)ターゲティングとは

設定したセグメントの中からターゲットにする顧客層を決定します。マーケティング活動を行う対象が明確になれば、特定のニーズを満たす商品やサービスの提供、顧客に合ったアプローチがしやすくなります。

(3)ポジショニングとは

ターゲティングした顧客層に、自社の商材やサービスの「独自の価値(ポジション)」を認めてもらうための戦略的な活動および位置づけのことです。いかにユニークで魅力的な商品か、競合との差別化を図りながらポジションを確立するため、ブランディングしていきます。

ブランディングについて詳しくは『ブランディングとは?意味や戦略の立て方、マーケティングとの違いを解説!』の記事で解説しています。

(4)STP分析の例

具体的にSTP分析の例を紹介します。

例えば、Web広告代理店がオンライン展示会に出展する例を考えてみましょう。

まずは顧客層を業種でセグメンテーションしていきます。Webマーケティングには様々な業種が取り組んでいますが、その中で過去の自社の実績で不動産会社が多いことから、不動産業を営む企業をターゲティングします。

そこで「不動産テック」をテーマにしたオンライン展示会に出展します。

その上でオンライン展示会で競合となる他の企業の商品やサービスをリサーチし、動画で集客するサービスが少ないと判断し、「不動産会社向けに特化したYouTube広告運用代行」というサービスを打ち出して出展することとしました。

上記のように、オンライン展示会に出展する際にもSTP分析を活用することで、合理的な戦略を立てることができます。

6、効果的なマーケティング戦略に欠かせない「セグメント」

適切なSTP分析でマーケティング戦略が立案ができれば、より効率的なメディア運営や広告運用ができます。その結果多くのリード獲得につながるでしょう

セグメントを活用すれば、幅広くリード獲得が見込めるオンライン展示会などもさらに有効活用できるようになります。STP分析により戦略を構築すれば、これまで接点のなかった層へ認知拡大しつつ、リード獲得の可能性を広げられるためです。

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