コンバージョン（CV）とは？CVRを上げる方法と具体的な進め方
ホームページやECサイト、Webメディアなど含むWebマーケティングにおいてコンバージョンを意識することは重要です。
本稿ではコンバージョンの基本知識と種類、コンバージョン率を上げる方法をご紹介します。
１、コンバージョン（CV）とは
コンバージョンについて詳しく解説していきます。
（１）コンバージョンの意味
コンバージョン（Conversion）とは変換、転換、交換の意味を持つ英単語です。マーケティング分野では「意図したアクションをターゲットが起こすこと」を指す用語で「CV」と略されます。
成果をどう定義するかにより詳細は変わりますが、Webサイトを運営しているケースではWebサイトの訪問者が運営者の意図する行動をした＝コンバージョンと定義できます。
Webサイトの訪問者が問い合わせや資料ダウンロードなどのアクションをすることがコンバージョンとしてカウントされます。
（２）コンバージョンの種類
「コンバージョン」には様々な種類があるので、詳しく解説いたします。
①直接コンバージョン
広告などを経由しWebサイトに訪問したユーザーが、離脱することなく直接商品購入、会員登録、問い合わせなどに至ることを「直接コンバージョン」と言います。
②間接コンバージョン（アシストコンバージョン）
Webサイトへの初回訪問ではコンバージョンに至らず、離脱したユーザーが別の経路から再訪した際にコンバージョンすることです。
この指標は以下の媒体を評価する際に有効です。
- コンバージョンのきっかけとなった媒体
- ユーザーの態度変容を促した媒体
③総コンバージョン
コンバージョン数を単純に加算したもので、広告の1クリックに対して一定期間以内に発生したコンバージョンの総数を指します。同じユーザーが広告を経由して2回商品購入をした場合、総コンバージョン数は2です。
商品購入などで活用しますが、会員登録などは1人が複数回登録することに意味がないため、次に紹介するユニークコンバージョン数を見ていく必要があります。
④ユニークコンバージョン
ユーザーを軸として測定するコンバージョンのことで、同じユーザーが広告を経由して2回商品購入をした場合、ユニークコンバージョン数は1となります。
⑤クリックスルーコンバージョン
広告をクリックしてWebサイトに訪れ、直接間接関係なくコンバージョンしたものです。
⑥ビュースルーコンバージョン
広告を見たユーザーがその広告自体をクリックしなかったものの、別ルートでWebサイトに訪れてコンバージョンすることです。
ディスプレイ広告や動画広告の間接的な効果や、複数の広告媒体を同時運用している場合に活用します。
上記のように、様々な種類のコンバージョンを理解した上で施策の効果を検証することが重要です。
２、具体的なコンバージョンポイントの例
Webサイトを運用する際に、サイト来訪のゴールをどこにするかによってコンバージョンポイントは変わります。
具体的には、
- 商品やサービスの購入
- 会員登録
- お問い合わせ・ご相談
- 資料請求・ダウンロード
- 試供品・無料体験版の申し込み
- イベントへの参加申し込み
- 求人への応募
など、実現すべきコンバージョンは様々であり、複数設定もできます。
例えば、顧客向けの窓口として、お問い合わせ窓口よりも資料請求の方が気軽に行えるためより多くのコンバージョンが見込めます。しかし資料請求はお問い合わせより商談に至りづらい傾向があります。
このような場合に、コンバージョンの質と量を確保するため、お問い合わせと資料請求の両方をコンバージョンポイントとして設定するケースもあります。
このように、コンバージョンポイントは、購入などの直接的な成果だけでなく、施策によってどこをゴールにするか決めます。売上利益につなげるために、コンバージョンをどう設定すべきか分析し、最適なポイントを見つけていくことが大切です。
３、コンバージョン率を上げる方法
次に、コンバージョン率を上げるために必要な基本的事項をご紹介します。
（１）コンバージョン率（CVR）を理解する
コンバージョン率（Conversion Rate、CVR）は、自社のWebサイトへ訪れた人がコンバージョンに至る割合を示しています。
コンバージョン率＝（コンバージョン数／セッション数）で算出でき、商品数や取り扱う商品によって大きく変わりますが、コンバージョンまでのルートがWeb広告〜ランディングページ〜コンバージョンという流れであればランディングページのCVRは1%前後が一般的と言われています。
もっともあくまでこちらは一般的な数字です。コンバージョンポイントの設計次第ではCVR10%を超えるランディングページもあります。例えばBtoBでは、「お問い合わせ」と「ホワイトペーパーダウンロード」のCVRを比較した際、後者の方が高くなる傾向があります。
さらに、ホワイトペーパーダウンロードもフォームで入力してもらう項目が少ないほどCVRは上がります。例えばフォームの項目をメールアドレスのみ入力すればホワイトペーパーをダウンロードできるようにコンバージョンポイントを設計すればCVR10%以上も狙えるでしょう。
Webサイトへのアクセスや広告のクリック数が多くても、コンバージョン率が高くないと最終的に目標とする売上や利益も達成しにくくなります。まずは現状のコンバージョン率を調べ、自社Webサイトの課題や問題点を見つけ、運営の改善につなげましょう。
（２）コンバージョン率を上げる具体的な方法
次に、コンバージョン率（CVR）を上げるための具体的な手法を改善ポイント別に解説していきます。
①集客キーワードやターゲットを見直す
検索エンジン経由の流入からコンバージョンが少ない場合、そもそもニーズのあるユーザーを集められていない可能性があります。広告及びSEO対策で流入する検索キーワードやターゲットの設計から見直すことで改善につながります。
②コンバージョンポイントへの導線の改善
ユーザーが知りたい情報を見つけにくいサイト構造であったり、コンバージョンポイントへの導線が悪いとコンバージョン率が下がってしまいます。サイトのナビゲーターを担うヘッダーやフッダー、回遊率をあげるレイアウトなどをユーザー目線で確認しましょう。
UIについて詳しくは『ユーザーの満足度や収益にも影響する、UIの重要性とは？』の記事で解説しています。
③モバイルユーザビリティの改善
運営するサイトやコンテンツがどのデバイスから利用されているか、Googleアナリティクスでユーザーのデバイス分析をすれば、注力すべきデバイスが明確になります。スマートフォンユーザーが多い場合は、スマートフォンでもサイトを利用しやすいようにしましょう。文字や画像崩れのほかフッターやサイドバーの仕様なども確認する必要があります。
④CTA（Call To Action）の改善
CTAとは「行動喚起」と訳され、ユーザーを具体的な行動に誘導すること、または誘導するためのリンクやボタン、バナー自体を指します。CTAの表示場所や数、デザイン、より行動を促すテキストに変えるなど、顧客がクリックしたくなるように工夫します。
また、CTAの改善と併行して、コピーライティングや文章で商品の魅力を伝えるのも効果的です。ペルソナが購入に魅力を感じベネフィットの訴求になるコピーやコンテンツ制作を心掛けましょう。
コピーの作成について、詳しくは『顧客の関心を得るキャッチコピーの作り方とは？意味から手順まで解説』の記事で解説しています。
さらに、ヒートマップで熟読や離脱ポイントを確認し、ユーザーのアクションに有効と思われる施策を取ることも有効です。
⑤入力フォームページでの離脱を防ぐ
入力フォームの項目数が多かったり、入力が分かりづらかったりするとユーザーは離脱してしまいます。項目数は最低限にし、エラー内容が明確で修正しやすいなどストレスなく入力できるようにします。
なお、このような入力フォームの最適化をEFO（Entry Form Optimization）と言います。
⑥ページの読み込み速度の改善
ページの読み込みが遅いと離脱の可能性が高まります。不要なコンテンツや読み込みが重い画像は削除しましょう。サーバーの強化も有効です。
⑦サイトマップを見直す
サイトマップとはWebサイト全体のページ構成をツリー状にした構成図のことです。情報がグルーピングされ、各ページのリンクがまとめられると、ユーザーがWebサイト内で迷子になることなく目的のページまで辿り着けます。
検索エンジンからも認識されやすくなるため、SEO対策としても効果的です。
SEOについて詳しくは『SEOとは何か？初心者でも分かる認知拡大の基本と具体的な施策』の記事で解説しています。
４、コンバージョンを増やすための有効な施策を取り入れよう
価値観の多様化とそれに伴うニーズの変化により、現代は多種多様な商品やサービスが溢れています。
これに伴いコンバージョンまでのプロセスや、Webサイトのコンバージョン率を上げる手法も多様化しています。
今回の記事で紹介した対策には、PDCAサイクルを回すことで後々大きな変化につながる可能性があります。まずは、取り組みやすい施策から始めてみて、コンバージョン率が上がったかをこまめに検証しましょう。
本記事を活用してサイトの活性化を図ってみてください。
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