展示会とは？出展の目的や手順、オンライン展示会との違いも解説！
展示会は、BtoB企業にとって代表的なリード獲得の手段です。商品のブランディングや業界の動向調査としても有益なため、さまざまな企業に活用されています。しかし、初めて展示会に出展する場合、「どのような出展先を選べばいいのか」「申込から出展までの流れがわからない」と迷うことも多いかもしれません。
そこで今回は、「そもそも展示会とは？」という基礎的な部分から「展示会の目的」や「出展手順」まで分かりやすく解説します。また、近年主流の「オンライン展示会」についてもご紹介しますので、ぜひ出展先を選ぶ際に参考にしてみてください。
そもそも展示会とは？
展示会とは、企業が自社の商品やサービスを展示・宣伝し、販売機会を創出するイベントのことです。
展示会において、出展企業はブースを設け、商品のデモンストレーションや来場者との商談を実施します。また、展示会場ではテーマに沿った基調講演やセミナー、ディスカッションなども催されます。こうした場に出展企業が登壇して、自社ブースへの集客や商品のブランディングを図るケースもあります。
特にBtoB業界では、企業同士が交流し、ネットワークを築く貴重な場として展示会が活発に活用されています。
展示会の主な目的とは？
企業は、どのような目的で展示会に出展するのでしょうか。
ここでは、展示会に出展する目的を「5つ」に分けてご紹介します。
（1）リードの獲得
展示会は、貴重な「リードジェネレーション」の機会として活用されています。リードジェネレーションとは、いずれ自社の顧客になり得るリードを獲得する施策のことです。展示会には、各テーマに興味や関心を持ったビジネスパーソンが来場します。こうしたリードと名刺交換をし、会期後にアプローチを続けることで将来的に受注へつなげるのです。展示会は、受注を獲得するためのきっかけづくりとも言えるでしょう。
リードジェネレーションについて詳しく知りたい方は、『リードジェネレーションとは？BtoBに欠かせない手法11選から成功のコツまで徹底解説！』の記事も併せてお読みください。
（2）商談の創出
展示会の来場者のなかには、すでにビジネス上の課題が明確になっており、商品に強いニーズを持っている人もいます。こうした「顕在顧客」とブースで商談を実施して、受注につなげることも展示会の目的です。当日商談につながらなかったとしても、営業担当が後日アポイントを獲得し、商談を設定することもあります。割合としては多くないものの、こうしたホットリードと接点を持ち、早期に売り上げにつなげられるのも展示会の効果の一つです。
（3）商品のブランディング
商品のブランディングの場として、展示会を活用する企業もあります。展示会によっては数十万人規模の来場者が訪れることもあるため、企業はブースを出すだけでも多くの人に商品をアピールできるのです。そのため、展示会は新商品の認知度を高めたり、ブランドイメージを浸透させたりする場として非常に有効と言えるでしょう。
ブランディングについて詳しく知りたい方は、『ブランディングとは？意味や戦略の立て方、マーケティングとの違いを解説！』の記事も併せてお読みください。
（4）既存顧客との関係構築
展示会は、既存顧客との関係を深めるためにも有効です。例えば、既存顧客を自社ブースへ招待し、新商品や新プランの紹介を通じてアップセル・クロスセルを狙うこともできます。また、現時点ではニーズの弱い「コールドリード」を展示会に招待し、実際に商品を体験してもらうことで購買意欲を高めるのも1つの方法です。このように自社で保有している顧客やリードのリストを有効活用できるのも、展示会のメリットと言えるでしょう。
（5）市場調査・テストマーケティング
企業にとって展示会は、ターゲットからリアルな意見や要望を聞いたり、競合の動きを確認できたりする貴重な場でもあります。そのため、新たなニーズの発掘や市場調査のために展示会を活用する企業も少なくありません。また、新商品の本格販売を前に、展示会で「テストマーケティング」を実施する企業もあります。ターゲットからの反応を確かめた上で商品を改良したり、マーケティング手法を最適化したりすることもできるでしょう。
市場調査について詳しく知りたい方は『市場調査の基礎知識、4つの調査方法と調査実施時に知っておきたいポイント』、テストマーケティングについては『売れる商品を生み出す秘訣、テストマーケティングの重要性と注意点』の記事も併せてお読みください。
展示会に出展する手順とは？
展示会には、どのような手順で出展すればよいのでしょうか。
ここでは、展示会に出展する際のプロセスを「5つ」に分けて解説します。
STEP1：出展の目的・目標を明らかにする
まずは、展示会に出展する目的を明らかにすることが先決です。例えば、「できるだけ多くのリードを獲得する」「商品の認知度を高める」などが挙げられます。また、目的に沿って「総獲得名刺数」や「有効名刺数」、「商談数」などの目標も決めておくことが重要です。目的が明らかになっていれば、関係者の意思統一を図りやすくなります。
目標の決め方について詳しく知りたい方は、『目的達成のためのKPI設定方法を完全伝授！KGIとの違いも解説』の記事も併せてお読みください。
STEP2：自社に合う展示会を選ぶ
展示会で効果をあげるためには、自社の目的に合致する展示会を選ぶ必要があります。例えば、「来場者数が多く、幅広いリードと接点を持てそうか」「商品のニーズがありそうなターゲット層の来場が見込めそうか」などを確認しましょう。自社商品と親和性の高いテーマの展示会を選ぶことで、ブースへの集客も図りやすくなります。
STEP3：出展に向けて準備を進める
出展先が決まれば、当日に向けて入念に準備を進めましょう。具体的には、施工会社にブースの設営を依頼したり、当日のブース運営について役割分担を決めたり、担当者向けに商談トレーニングを実施したりします。また、ブースへ来場者を呼び込むためのノベルティや動画コンテンツも用意しておくと、集客効果が高まるでしょう。
展示会で配布するノベルティについて詳しく知りたい方は、『展示会でノベルティを配る効果とは？ノベルティの種類や選び方も紹介！』の記事も併せてお読みください。
STEP4：会期中にブースで対応する
展示会の会期中は、ブースで商談やデモンストレーションなどを実施します。ブースへ来場者を誘引できるように、ブース前で積極的に声がけやあいさつをしたり、ノベルティを配布したりするのも重要な施策です。また、当日は朝礼と夕礼を行い、その日の役割分担や成果の進捗を確認しておくとスムーズにブースを運営できるでしょう。
STEP5：会期後のフォローを実施する
会期後は、獲得したリードに対してフォローを実施することが不可欠です。例えば、ニーズの強いリードに対しては速やかにお礼メールを送り、営業担当から商談のアポイントにつなげます。ニーズがまだ顕在化していないリードには、メルマガやセミナーなどの「ナーチャリング」施策で中長期的に購買意欲を高めることが肝心です。
ナーチャリングの手法について詳しく知りたい方は、『【吉岡諒氏監修】ナーチャリングで受注を増やす6つの手法』の記事も併せてお読みください。
展示会を成功させるポイントとは？
展示会に出展する際には、どのようなことを意識すればよいのでしょうか。
ここでは、展示会への出展を成功させるためのポイントについて解説します。
（1）事前集客に力を入れる
より多くの来場者をブースに呼び込むには、会期前の集客に注力することも大切です。例えば、SNSやコーポレートサイトを通じて展示会の日程を告知したり、ハウスリストの企業へ招待メールを送ったりするのも1つの方法でしょう。事前に出展の予定を広く周知しておくことで、来場者の母数を増やし、成果につなげやすくなります。
（2）「目を引く」ようなブース装飾にする
来場者をブースへ呼び込むためには、ブース装飾にもこだわる必要があります。例えば、ターゲットのインサイトをつかめるような分かりやすいキャッチコピーを掲げたり、商品を動画で紹介するサイネージを設置したりするのも有効です。また、ブースの場所として、「メインの通路に面している」「入口や出口に近い」などの特徴があると来場者の目に留まりやすくなります。場所選びにもこだわることで、成果に良い影響が見込めるでしょう。
（3）投資対効果（ROI）を分析する
展示会の成果を把握するためには、投資対効果（ROI）を分析することが効果的です。ROIとは、投資した金額に対してどれだけの利益・収益があったのかを示す指標のことを言います。ROIが高いほど、少ない予算で高いリターンを得られたということです。各展示会の出展後にROIを割り出しておくと、次回の出展に向けた課題も明確になります。自社に合う出展先を選んだり、ブース運営を改善したりする際にも非常に役に立つでしょう。
ROIについて詳しく知りたい方は、『ROI（投資利益率）とは？計算式やマーケティングでの活用方法を解説！』の記事も併せてお読みください。
近年注目を集める「オンライン展示会」とは？
近年は新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響を受け、さまざまな展示会が中止や規模縮小を余儀なくされました。そこで注目を集めているのが、オンライン上で開催されている展示会「オンライン展示会」です。
オンライン展示会とは、インターネット上に作られた展示会場に企業がブースを出展し、商品の宣伝を行うイベントを指します。対面での接触がない分、感染リスクを抑止できるのはもちろん、地理的な制約がないため、幅広い地域からターゲット層に来場してもらえるのが特徴です。また、ブースの装飾費用やスタッフの旅費などが必要ないので、出展コストも抑えやすく、ROIを高めやすい手法としてさまざまな企業で活用が進んでいます。
オンライン展示会について詳しく知りたい方は、『オンライン展示会とは？メリットやブースの出展方法を分かりやすく解説！』の記事も併せてお読みください。
展示会は目的に合わせた出展先選びがカギ
展示会では、まず目的を明らかにした上で、それに合致するような出展先を選ぶことが大切です。「ROIを高めたい」「幅広い層からリードを獲得したい」という目的であれば、通常の展示会（オフライン展示会）だけでなく、オンライン展示会の活用も効果が見込めます。オフライン展示会とオンライン展示会を合わせて活用することで、より高い成果につなげることができるでしょう。
