展示会を成功に導くためには不可欠！案内状の重要性と来場者を増やすためのポイント

展示会に出展する際に、事前に顧客に案内状を送るべきかどうか迷う方は意外と多いかもしれません。自社で主催するプライベートショーならともかく、ビジネスショーやパブリックショーなど複数の企業が出展するイベントの場合、主催が行うイベント告知だけで十分なようにも感じます。

しかし、実際には案内状は展示会を成功に導くための必須ツールと言っても過言ではありません。案内状を出したかどうかで、集客が大きく左右されるケースもあります。展示会に出展する際になぜ案内状が重要なのか、効果的に集客するためのポイントなどを解説します。

展示会の目的や出展手順などの概要について知りたい方は『展示会とは？出展の目的や手順、オンライン展示会との違いも解説！』の記事も併せてお読みください。

展示会の案内状の重要性

展示会に出展する際の案内状は、どうして重要なのでしょうか。当然ながらその理由は、よりたくさんの人に展示会に参加していることを知ってもらうことにあります。

顧客は商品やサービスに興味を持っている層ではありますが、だからといって常にその動向をフォローしているわけではありません。案内状で事前に知らされなければ出展していることも知らず、会場に来てくれないことも考えられます。このような顧客に対して、展示会の日時や会場のどこにブースを構えているのかを確実に知らせることが、案内状の最も大切な役割と言えます。

また、顧客が商品やサービスに強い興味を持っていて、もともと展示会に来る予定であっても、必ずしも企業のブースに立ち寄ってくれるとは限りません。通常、来場者は限られた時間のなかで効率的に回ることができるよう、立ち寄るブースを事前に選別しています。業界のなかでも知名度の高い企業や、高額な費用を払ってメインストリートに出展している企業でもない限り、そもそも立ち寄るブースのリストに載らないことも珍しくないのです。

こうした場合でも事前に案内状を送っておけば、自社のアピールポイントや展示の目玉などに興味を持ってもらえる可能性が高くなります。案内状は、ただ顧客に自社を思い出してもらうだけでなく、商品やサービスの魅力を端的に伝え、立ち寄るブースのリストに追加してもらうためにも重要なツールなのです。

展示会の集客のポイントについて、詳しくは『展示会出展のコツ、効果的な集客を実現するポイントとは？』の記事も併せてお読みください。

案内状と招待状の違い

展示会における「案内状」と同じようなツールに、「招待状」というものがあります。いずれも自社ブースに顧客を立ち寄らせるためのものではありますが、その用途は少し異なります。

「案内状」は一般的に、自社が展示会に参加することを既存顧客やリードなど、ハウスリストに対して告知するために送るものです。そのため、記載する内容は簡単なあいさつに加えて展示会の開催日時や場所、地図のほか、自社ブースの目玉となる企画や商品・サービスに対するアピールなどが中心となります。

これに対し「招待状」は文字どおり顧客を招待するためのもので、商品やサービスのプロモーションよりは、お得意先様に展示会を楽しんでもらうといった意味合いが強くなります。例えば入場料のかかる展示会の場合は入場チケットを同封するほか、あいさつもよりお得意先様に向けた内容にする必要があります。

こうした理由もあり、招待状は既存顧客とのパイプを強めるために使われるのが一般的です。もちろん、招待状をプロモーション目的で使ってはいけないというルールがあるわけではありません。ただ、あまり深い関係を築いていない相手にいきなり招待状を送ると不審に思われることもあるため、文面や内容を工夫する必要があります。

来場者を増やすためのポイント

展示会における来場者を増やすためには、セグメンテーションごとに案内状の内容を作り変えるようにしましょう。ひと口に顧客リストと言っても、ニーズや興味関心の度合いは人によって異なります。業種や役職などの属性はもちろん、既存顧客かリードかといった見込み度合いによっても、興味の対象は変わるでしょう。

来場者を増やすためには顧客をセグメンテーションごとに分け、それぞれの心に響く案内状を送ることが重要です。すでに自社の商品やサービスを購入している既存顧客に対しては、そのお礼やさらなる課題解決につながるような提案を。顧客リストには載っているものの、まだ購入に至っていないリードに対しては、商品やサービスの紹介やそれが改題解決につながるようアピールする案内状が効果的です。

案内状を送付する際には、顧客にどのようにリーチするかも重要なポイントになります。例えば、既存顧客に対してはメールや郵送で一律に案内状を送るよりも、担当営業から直接手渡しした方が「行ってみようかな」という気になりやすいでしょう。一方で、まだそれほど関係の深くないリードに対してはメルマガやアプリ経由で送るなど、手軽に受け取ってもらいやすい方法を選ぶことが大切です。

オンライン展示会での案内状のポイント

近年は新型コロナウイルス感染症（COVID‑19）の影響もあり、インターネット上で開催するオンライン展示会も増えています。気軽に参加できるため多くの来場者数が期待でき、さらに準備の手間やコストを抑えられるなどたくさんのメリットがあるオンライン展示会ですが、案内状はどのように送付すればいいのでしょうか。

結論から言うと、オンライン展示会の場合も案内状の文面は大きく変える必要はありません。内容は簡単なあいさつや目玉となる企画、開催日時など、出展することの告知が中心となります。ただ、案内状の送付方法は郵送や手渡しではなく、展示会のリンクを記載できるようメールで送るのが一般的です。

また、オフライン展示会の場合は地方から参加する来場者のことも考慮し、宿泊先や交通手段の確保ができるよう1か月前くらいに案内状が到着するように送るのが一般的でした。ただ、オンライン展示会の場合はこうした手配が不要なこともあり、オフライン展示会よりも少し遅めに案内状を送る方がいいでしょう（具体的には2週間前程度）。あまり早く送りすぎると、展示会の存在自体を忘れられてしまったり、時間が経つうちに気持ちが冷めてしまったりすることがあるためです。

自社ブースをアピールする重要なツール

展示会の案内状はただ日時や場所を伝えるだけのものではなく、来場者に自社のブースをアピールし、立ち寄ってもらうために欠かせないツールです。せっかく開催する展示会の効果を最大化するためにも、案内状に力を入れてみてはいかがでしょうか。