リードナーチャリングとは?実践のプロセスや成功のポイントを分かりやすく解説!

リードナーチャリングとは?実践のプロセスや成功のポイントを分かりやすく解説!

「広告や展示会で獲得したリードが、なかなか顧客化できない」と悩んでいるマーケティング担当者の方も多いかもしれません。その際に重要なのが「リードナーチャリング」の施策です。リードの購買意欲を高められるような仕組みやコンテンツを整えることで、よりスムーズに顧客化を実現できるようになります。

そこで今回は、リードナーチャリングを実践する際のプロセスについて分かりやすく解説します。また、リードナーチャリングを成功させるポイントも紹介しますので、ぜひ施策を考える際に参考にしてみてください。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリング(リードの育成)とは、リードに対して有益な情報を継続的に提供し、リードの購買意欲を高める施策のことです。具体的には、メルマガやホワイトペーパー、ウェビナーでの情報発信が挙げられます。

リードナーチャリングの前段階には、「リードジェネレーション」と呼ばれる、リードを獲得するための工程があります。主な手法としては、Web広告やマス広告、展示会、オンライン展示会などが挙げられるでしょう。リードジェネレーションについて詳しく知りたい方は『リードジェネレーションとは?代表的な手法7選やそれぞれのメリットを解説!』の記事も併せてお読みください。

たとえ前段階のリードジェネレーションで大量のリードを獲得しても、すぐに商談化するケースは多くありません。特にBtoBの場合、決裁に関わる人や部門が多いため、検討開始から購買までのプロセスが長期化する傾向にあります。そのため、リードナーチャリングを通じて継続的にリードと接点を持ち続け、リードの購買意欲を高めていく必要があるのです。リードナーチャリングは、リードを逃がさないために必須の施策と言えます。
リードナーチャリングのメリットや重要性について詳しく知りたい方は『【吉岡諒氏監修】ナーチャリングで受注を増やす6つの手法』の記事も併せてお読みください。

リードナーチャリングを実践する7つのプロセス

リードナーチャリングは、具体的にどのような流れで実施すればいいのでしょうか。
ここでは、リードナーチャリングを実践する際のプロセスを「7つ」に分けて解説します。

(1)リード情報を一元化する

まずは獲得したリード情報を、システムやアプリケーションで一元化する必要があります。と言うのも、Web広告や展示会、オフラインイベントといった多様な方法でリードを獲得している場合、リード情報が社内に点在してしまっている可能性が高いのです。その場合、リードの状況や属性をリアルタイムに把握できません。そのため、MAツールのようなシステムで社内のリード情報を一括で管理して、アプローチしやすい状況を整えましょう。

MAについて詳しく知りたい方は『マーケティングオートメーション(MA)とは?主な機能から活用方法、ツール選びまで一気に解決!』の記事も併せてお読みください。

(2)リードを細かくセグメントする

リードによって、属性やニーズの強さ、商品やサービスへの関心度合いは大きく異なります。そのため、まずはリードをいくつかの切り口でセグメントし、整理しておくことが大切です。例えば、性別や年齢、業界、役職の有無、自社からのアプローチ状況、資料のダウンロード回数などで細かくセグメントします。リードごとに「購買プロセスのどのあたりにいるのか」を明確にしておくことで、アプローチ方法を最適化しやすくなるでしょう。

セグメントについて詳しく知りたい方は『セグメントとは?高い効果で商品価値をターゲットに届ける戦略的手法』の記事も併せてお読みください。

(3)カスタマージャーニーマップを作成する

リードへアプローチする前に、カスタマージャーニーマップを作成しておくことも有効です。カスタマージャーニーマップとは、リードが商品やサービスのことを「認知」してから「購買」するまでの想定プロセスを細かく明記した表のことを言います。「自社のターゲットがどのような理由から情報収集を始めるのか」「どのようなメディアで情報を得るのか」などを事前に想定しておくことで、スムーズに購買までつなげやすくなるでしょう。

カスタマージャーニーについて詳しく知りたい方は『カスタマージャーニーとは?作成の目的や作り方を分かりやすく解説!』の記事も併せてお読みください。

(4)リードナーチャリングのKGIとKPIを決める

事前にリードナーチャリングのKGIとKPIを決めておくことも大切です。リードナーチャリングのKGIとは、「リードのニーズがどのくらい高まれば営業にパスできるのか」という基準を指します。例えば「セミナーへの参加回数」や「資料のダウンロード回数」、「問い合わせの有無」などが挙げられるでしょう。KPIはKGIにいたるまでの中間目標のことで「メルマガの閲覧回数」や「オウンドメディアへの訪問回数」などがあります。このようにリードナーチャリングの「完了」を定義しておくことで、営業部門とも連携しやすくなるでしょう。

KGIについて詳しく知りたい方は『KGIをわかりやすく解説!設定方法からKGI/KPIツリーの作り方まで』の記事も併せてお読みください。

(5)「リードの知りたい情報」を明確にする

リードの属性や行動情報などによって、リードナーチャリングで発信すべき内容は異なります。例えば、展示会で名刺交換したばかりのリードであれば、商品の詳しい情報までは必要としていないかもしれません。逆にウェビナーに何度も参加しているリードであれば、商品の性能や料金を細かく知りたがっている可能性もあります。このようにリードそれぞれの「必要としている情報」を明確にすることで、訴求内容を決めやすくなるでしょう。

(6)ニーズを満たせるような施策を考える

リードの「知りたがっている情報」を把握したら、そのニーズに応えられるようなコンテンツや施策を考えます。例えば展示会直後のリードには、お役立ち情報を載せた「ホワイトペーパー」のダウンロードを促すのも1つの方法です。すでに商品パンフレットをダウンロードしてくれたリードは、メールで商品の無料説明会に招待するのもよいでしょう。リードそれぞれに合わせて、情報発信のツールや方法を最適化させることが大切です。

ホワイトペーパーについて詳しく知りたい方は『【高橋舞伎氏監修】ホワイトペーパーで効率的にリード〜受注までつなげる極意と制作方法を大公開!』の記事も併せてお読みください。

(7)施策の効果を定期的に分析し、改善する

リードナーチャリングの各種施策を実行したあとは、効果を定期的に振り返ることも大切です。例えば「メルマガのクリック率」や「オウンドメディアの訪問ページ数」などを、リードごとにこまめにチェックしておきます。こうして成果をリアルタイムに分析しておくことで、スピーディーに次の施策を展開しやすくなるでしょう。

リードナーチャリングを成功させるポイント

リードナーチャリングを実施する際には、どのようなことを意識すればいいのでしょうか。
ここでは、リードナーチャリングを成功させるポイントについて解説します。

(1)自社の強みを深く理解する

リードナーチャリングでは、商品やサービスの特徴をより端的にリードへ伝える必要があります。そのため、事前に「自社の事業モデル」や「競合商品と比べた強み」を正しく理解しておくことが大切です。自社の強みが分かっていれば、リードの購買意欲に訴えるようなメッセージを発信でき、成果にもつながりやすくなるでしょう。

(2)MAツールを積極的に活用する

リードナーチャリングでは、MAツールを活用して各施策を効率化することも重要です。MAツールを使えば、設定したシナリオに沿って自動でメルマガを配信できたり、LPや問い合わせフォームを簡単に作成できたりします。より最適なタイミングでリードへアプローチできるようになるため、成果の創出も期待できるでしょう。

(3)営業部門との連携体制を築く

リードナーチャリングを実施したあとは、リードを営業部門へと引き継ぐことになります。そのため、事前に営業部門との連携体制を築いておくことも大切です。例えば「パスするリードの基準」や「リード情報の受け渡し方法」、「成果の報告プロセス」などについて事前に決めておく必要があります。マーケティング部門と営業部門がスムーズに連携できれば、獲得したリードを逃がすことなく、受注までつなげられるようになるでしょう。

リードナーチャリングは「リード獲得」の時点から始まっている

リードナーチャリングのポイントは、リードの「知りたい情報」「必要としている情報」に合わせたコンテンツを用意することです。リードの属性やインサイトを細かく分析した上で、施策を考えるようにしましょう。

また、リードナーチャリングを成功させるには、十分な量・質のリードを獲得していることが大前提です。そのため、リードナーチャリングの施策と併せて「リード獲得」の施策の改善にも取り組むことをおすすめします。

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