BtoBに適したコンテンツマーケティングの進め方とは？導入方法を分かりやすく解説！
目次
コンテンツマーケティングの導入を検討しているものの「BtoBのビジネスとの相性は良いだろうか」と悩んでいる方も多いかもしれません。実はBtoBとコンテンツマーケティングの相性は非常に良く、リード獲得や顧客化に有効な施策です。具体的な手法や進め方を理解しておくことで、有利に事業を展開しやすくなるでしょう。
そこで今回は、BtoBのビジネスにおけるコンテンツマーケティングの重要性や施策の導入方法を分かりやすく解説します。成功のポイントも交えつつ紹介しますので、ぜひ施策へ取り組む際の参考にしてみてください。
「BtoBビジネス」の特徴について基本から知りたい方は『BtoBとは？特徴やコロナ禍でもBtoB企業が生き抜く方法』の記事も併せてお読みください。
BtoBで注目の「コンテンツマーケティング」とは？
コンテンツマーケティングとは、ターゲットに対して価値のあるコンテンツを提供し続け、リードの獲得やファン化を図る施策のことです。例えば、オウンドメディアでコラム記事を制作することで、見込み顧客を自社サイトへ集客し、リード情報を獲得できます。さらにオンラインセミナーやメルマガなど、商品の検討に役立つようなコンテンツを提供することで、見込み顧客に対して商品購入のあと押しができるでしょう。このように購買プロセスの各段階に応じて有益な情報を提供し続けることで、スムーズにターゲット層の顧客化を狙えるのです。
オウンドメディアの立ち上げ方について詳しく知りたい方は『オウンドメディアで集客を増やす！立ち上げ方から運営方法まで解説』の記事も併せてお読みください。
BtoBでコンテンツマーケティングの重要性が高い理由
コンテンツマーケティングは、特にBtoBのビジネスと相性が良いといわれ、年々重要性が高まっています。
そこで本章では、BtoBでコンテンツマーケティングが重要視されている理由について解説します。
（1）顧客の情報収集がオンライン化しているから
従来BtoBでは、営業担当者が顧客のもとを直接訪問し、商品やサービスについて情報提供するのが慣例でした。しかし、現在はインターネット環境が整い、サービスサイトや口コミサイトなども充実しています。そのため、顧客側は営業担当者からアプローチを受けなくても、自分で必要な情報を得られるようになったのです。結果的に、従来のような「プッシュ型」「対面型」の営業スタイルは、重要性が低下しつつあります。だからこそ、企業は対面営業だけに頼らず、オンライン上でコンテンツを発信し続け、顧客と接点を持つことが必要です。
BtoBマーケティングの最新事情について知りたい方は『BtoBマーケティングは新型コロナでどう変わったか？今日から企業が取り組むべき“4つ”のこと』の記事も併せてお読みください。
（2）リードタイムが長期にわたるから
BtoBでは、BtoCと比べると商材の値段が比較的高く、顧客側が購入に対して慎重になるという特徴があります。さらに、顧客側が社内で複数人の決裁者から承認を得なければ、商品を購入できないのも特徴的です。こうした要因から、BtoBでは顧客が商品を購入するまでの期間（リードタイム）がどうしても長くなってしまいます。
リードタイムが長いということは、その分だけ見込み顧客から購買プロセスの途中で離脱されやすいということを意味しています。そこで効果的なのが、コンテンツマーケティングです。価値のある情報を継続的に発信することで、たとえ検討期間が長くても見込み顧客と接点を持ち続けることができ、途中離脱を防げます。さらに見込み顧客の購買意欲を段階的に高め続けられるようになるため、スムーズに顧客化まで進めやすくなります。
（3）ブランディングによる差別化が必要だから
日本は経済成長を経て、今やさまざまな市場が飽和状態にあります。市場が飽和してしまうと、商品の価値が下がってしまい、最終的に価格競争に陥ってしまう可能性が高いです。企業がこの事態を払拭するためには、ブランディングを通じて独自のブランド価値を築き、顧客から“選ばれ続ける理由”をつくる必要があります。
コンテンツマーケティングは自社のブランディングにもつながるのが特徴です。例えば、オンラインセミナーやオウンドメディアで、業務に役立つような専門的なノウハウを発信するという方法があります。これにより、世の中から「その分野において非常に信頼できる専門企業」というブランドイメージを獲得できるのです。結果として、市場内で独自のポジションを築けるようになり、価格競争に巻き込まれる事態も防ぎやすくなります。
ブランディングについて詳しく知りたい方は『ブランディングとは？意味や戦略の立て方、マーケティングとの違いを解説！』の記事も併せてお読みください。
BtoBにおけるコンテンツマーケティングの進め方
BtoBのビジネスにおいて、具体的にどのようにコンテンツマーケティングを進めればよいのでしょうか。
本章では、BtoBにおけるコンテンツマーケティングの進め方を7つのプロセスに分けて解説します。
（1）目的と目標を明確にする
まずはコンテンツマーケティングの目的を明確にし、施策を通じて実現したいことを決める必要があります。例えば、「○○件のリードを獲得する」「商談を○○件創出する」「売り上げを○○%増やす」といった内容です。目的や目標が明らかになっていれば、施策の方向性を決めやすくなり、社内の協力も得やすくなるでしょう。
（2）ペルソナを設定する
コンテンツマーケティングを実施する前に、自社のターゲット層を明確にすることも重要です。具体的には、所属業界や所属企業の規模、役職の有無、年齢、抱えている悩みやニーズなどが挙げられます。このように「ペルソナ」を細かく設定しておくことで、よりターゲットにとって価値のあるコンテンツを考えやすくなるでしょう。
（3）ブランドアイデンティティを決める
コンテンツマーケティングを始める前に、自社のブランドアイデンティティを決めておくことも大切です。ブランドアイデンティティとは、ブランドの個性を端的に定義したものを指します。例えば、企業の価値観を文章化した「ミッション・ビジョン・バリュー」や、企業を象徴する色である「ブランドカラー」などが代表的です。事前にこうした“自社らしさ”を決めておくことで、「コンテンツごとにメッセージやデザインが変わる」という事態も防げます。企業として統一された印象を与えることで、ブランドイメージも形成しやすくなるでしょう。
（4）カスタマージャーニーマップを作成する
コンテンツマーケティングでは、顧客の購買プロセスに合わせて最適な情報を提供する必要があります。そのため、事前にカスタマージャーニーマップを作成しておくことも有効です。カスタマージャーニーマップとは、「認知→興味・関心→情報収集→比較・検討→購入」のような購買プロセスに分けて、ターゲットの行動や心理をまとめたものを指します。カスタマージャーニーマップを作成しておくことで、「ターゲットがいつどのような情報を欲しがっているのか」が分かるようになり、それをもとにコンテンツの内容を決めやすくなるでしょう。
カスタマージャーニーマップについて詳しく知りたい方は『カスタマージャーニーとは？作成の目的や作り方を分かりやすく解説！』の記事も併せてお読みください。
（5）購買プロセスに応じたコンテンツを制作する
ターゲットの購買プロセスに沿って、最適なコンテンツを制作します。
例えば、まだ自社のことを認知していない層に対しては、オウンドメディアのコラム記事で「業界トレンド」や「業務上のノウハウ」を発信するのも1つの方法です。また、すでに自社商品について比較・検討している見込み顧客に対しては、「自社商品の有用性や導入事例」をホワイトペーパーで紹介するのもよいでしょう。購買プロセスに合わせて複数のコンテンツを用意しておくことで、スムーズにターゲット層の購買意欲を高められます。
ホワイトペーパーについて詳しく知りたい方は『【高橋舞伎氏監修】ホワイトペーパーで効率的にリード～受注までつなげる極意と制作方法を大公開！』の記事も併せてお読みください。
（6）施策ごとにKPIを決定する
コンテンツを制作したあとは、それぞれの施策ごとにKPIを設定することも重要です。例えば、オウンドメディアであれば「PV数○○件獲得」、ホワイトペーパーであれば「ダウンロード数○○回」などが挙げられます。各施策のKPIを達成することで、コンテンツマーケティング全体での目的・目標も達成しやすくなるでしょう。
KPIの設定方法について詳しく知りたい方は『目的達成のためのKPI設定方法を完全伝授！KGIとの違いも解説』の記事も併せてお読みください。
（7）成果の分析と改善に取り組む
近年は社会や経済の変化が激しいため、コンテンツの内容が古くなったり、競合他社がより魅力的なコンテンツを発信したりという事態も起こり得ます。そのため、コンテンツの成果を分析しながら、定期的に内容の改善に取り組むことも大切です。時代に合わせて内容をブラッシュアップすることで、より成果を高められるでしょう。
時代の変化に合わせてマーケティング手法の見直しを
BtoBのビジネスにおいて、コンテンツマーケティングは重要性の高まっている手法です。ターゲットの購買プロセスを細かく想定しながら、ニーズに応えられるようなコンテンツを制作・提供するようにしましょう。
また、近年は社会や経済の変化が激しく、マーケティングにも柔軟性が求められています。だからこそ、コンテンツマーケティングだけにとどまらず、マーケティング全体の手法や戦略をタイムリーに改善することも重要でしょう。
