顧客に選ばれる必然性をつくる！ブランドの言語化こそ、コンテンツマーケティングのキーポイント【桜井貴斗氏×まこりーぬ氏　対談前編】

オウンドメディアやSNSなどを通じて、情報を発信するBtoB企業が増えています。しかし、マーケティングの前提や基本原則を理解して、コンテンツをつくっている会社は少ないかもしれません。
そこで今回は、マーケティングやブランディングを支援する【株式会社HONE　代表取締役　桜井 貴斗氏】と、LIGブログ編集長代理としてコンテンツマーケティングを実践する【株式会社LIG　Marketer　まこりーぬ氏】が対談。前編では、コンテンツを考える際の重要なポイント、つまずきを避ける方法などについて、語りあってもらいました。

【後編はこちら】コンテンツ制作者は“クイックウィン”で社内を巻きこめ

コンテンツは中長期的な資産。顧客に選ばれる必然性をつくる

司会：
オウンドメディアやSNSでの発信など、コンテンツマーケティングの重要性が叫ばれています。そもそも、なぜコンテンツ発信が大事なんでしょうか？

桜井：
“選ばれる必然性”をつくるためです。僕の主要顧客は地方の中小企業なので、広告に多額の予算は割けないんですよね。そんな環境下で自分たちの存在に気づいてもらうためには、コンテンツをつくって世の中に発信していくことが大事だと思います。

まこりーぬ：
一般的に「コンテンツ制作」と「広告運用」は横並びで候補にあがってきますが、前者は広告費に依存せず、中長期的な資産になる点がメリットですね。

桜井：
そこが非常に良いですよね。広告は契約期間が終了したら、世の中に出てきませんが、コンテンツは中長期的な集客エンジンになりますからね。

まこりーぬ：
あとは信頼性が上がるのもメリットです。実際、コンテンツマーケティングに成功している企業は「受注確度の高いお客さんが入ってくるようになった」と口をそろえて仰っています。会社や商品の指名検索で流入が来るから、受注率を高めることができるんです。

ただし、短期的な成果が出やすいのは広告なんですよね。だから、小さな企業に対して、手放しにはコンテンツマーケティングをおすすめできません。そのあたり、桜井さんはいかがですか？

桜井：
僕はコンテンツよりも先に、企業のコンセプトをつくります。自社の強みがわからなければ、適切なコンテンツはつくれないと思うんです。だから、僕が通訳になって、その会社のコアを言葉にしていく。そこから、コンテンツ制作に発展するケースが多いですね。

まこりーぬ：
なるほど。「広告をやりたい」とピンポイントの相談を受けた場合も、顧客企業のコンセプトからつくりますか？

桜井：
いえ。そのときは広告が得意な会社を紹介しますね。あくまで僕は「御社の強みや魅力を言語化して、コンテンツに落としこみましょう」というスタンスです。

まこりーぬ：
施策に手をつける前に、コアを言語化するのは大事ですよね。

自社の理念・戦略・コンセプトと乖離はないか？

司会：
コンテンツを考えるうえで重要なポイントはなんですか？

桜井：
一貫性です。「良く見せよう」とお化粧すると、結局バレて信頼を失います。だから、理想や願望ではなく、すでに自社が持っているものを起点に考えるようにしています。キャラに合わない企画で表面的なバズを狙っても、売上は上がりませんからね。

まこりーぬ：
そうですよね。

桜井：
僕の場合、まずはクライアントのミッション・ビジョン・バリューを確認します。次に商品・サービスの市場環境を分析して、事業戦略を再検討します。そして「誰に／何を／どうやって届けるか」というマーケティング戦略に基づいてコンセプトを設計します。そうすると、ブランドコンセプトとコンテンツのメッセージが一貫するんです。

まこりーぬ：
ちなみに、もし分析した結果市場規模が小さすぎるなど、ビジネスとして成り立たないのでは…？という場合はどうされてるんですか？

桜井：
そういう場合は、正直にお伝えさせていただいて、ビジネスモデルそのものから再度考え直すところからご支援させていただいてます。
ただ、僕の場合は経営者の方とお話させて頂く機会がほとんどなので、仮に担当者さんが違和感を感じたとしてもそういった提言をするのはなかなか難しいかもしれませんね…。

まこりーぬ：
そうですね…。
ただ、もしも会社のミッション、事業戦略とマーケティング戦略の一貫性に違和感を覚えている担当者がいたら、やはり事業責任者クラスを巻きこむ必要はあると思います。実践的な方法としては、コンサルティング会社を活用するとか。外部のコンサルを呼んで、言いにくいことを事業責任者にぶつけてもらうんです。

桜井：
良いですねー！

まこりーぬ：
第三者の意見だと、けっこう耳を傾けてくれますね。

またコンテンツでは、ターゲット顧客の役に立つことが重要だと思います。

桜井：
まこりーぬさんの「顧客の役に立つ」というポイントは、どうやって実現させているんですか？

まこりーぬ：
顧客の知りたいことを理解して、それをコンテンツ化しています。ここで大切なのは、社内から一次情報を得ること。ネット情報ではなく、自社の知見から答えを出さなければいけません。

たとえば、私たちLIGはWebサイト制作のお問い合わせがほしい。で、Webサイト制作において顧客の知りたい情報が「制作会社から来た見積書の内容が適切なのかわからない」だったら、適切な見積を引き出すテクニックをWebディレクターに聞いて、コンテンツへ落としこみます。

ただし、これはコンテンツ単位の話です。企業全体としては、桜井さんのおっしゃる「ブランドコンセプトとの一貫性」が大事だと思います。

桜井：
僕は経営戦略に近いことまでサポートすることがあるので、そこの違いでしょう。一貫したロードマップは描けても、LIGさんのように一点集中でコンテンツをつくる威力がないので、記事は専門のライターさんに依頼しています。

まこりーぬ：
あとはコンテンツを届ける方法も大事です。SEO・SNS・Webサイト・メールなど、出口をちゃんと決めておかないといけません。ウチでもあるんですよ。つくって満足しちゃうことが。とりあえずコーポレートサイトに置いてみたけど、誰も見てくれない……みたいな（笑）。

桜井：
ありますよね（笑）。本来はマーケティング戦略の段階でチャネルを考えるべきなんですが。

まこりーぬ：
やったほうが良さそうだからという理由でとりあえずYoutubeやTikTokを始めてしまうのもダメですよね。

桜井：
SNSの動画コンテンツは、どんどん賞味期限が短くなっている気がします。おじさんがダンスするとか、社長の前で料理するとか、めちゃくちゃ流行っているのでユーザーが見飽きてくる。それで過激な企画をやってみたら炎上するという…。

まこりーぬ：
いたたまれないですね。みんな踊らなくて良いのに（笑）。

桜井：
まさに“踊らされている”。自社の強みじゃないのに、流行に乗っても意味はありません。

強い営業力が課題を隠す。解決のカギはマーケター視点

司会：
自社の魅力をコンテンツに落とし込む上で、つまずきやすいBtoB企業の特徴などはありますか？

まこりーぬ：
BtoBの場合、営業が強くて売れちゃっているケースはあります。それだと「人」が魅力になっていて、商品力の強化や魅力の明確化が後手になるので、そこをコンテンツで発信しようにも難しい。

営業力が強い企業様から、「競合より料金は高くて機能に優位性もない。だけどリスティング広告でコンバージョンがほしい」と相談されたときは戸惑いました。どうやって訴求するの？って（笑）

桜井：
僕も求人メディアの営業をしていたので、その問題はわかります。ぶっちゃけ、大手求人メディアに機能的な差はないんですよ。営業力で成り立っているので、営業戦略を中心に磨いている印象がありますね。最終的に大量のKPIが設定されて、現場の人間が疲弊して辞めてしまうという…。

まこりーぬ：
しんどいですよね。その点、SaaSは健全だと思います。運用を通じてプロダクトの弱みに気づくチャンスが多いので、改善のサイクルが回ります。

桜井：
たしかに。売り切り型の商品の場合、営業がなんとかしちゃいますからね。

まこりーぬ：
結局、顧客理解が大事ってことですね。売り切り型の商品でも、リピート率はわかります。もしも、その数字が下がっていたら、真摯に向き合ったほうが良い。

イケてる経営者兼マーケターは細かいデータを確認しています。そうすると、隠れた課題に早く気づくことができます。

桜井：
そうですね。こういった話は経営トップにも現場の社員にも知ってほしい。実行するかどうかは別として、基本的な考え方を共有することが大切です。

まこりーぬ：
コンテンツ制作や数字を追うことに目がいくと、ブランドの言語化や顧客理解がおろそかになりがちですよね。そういった状況の方々が見つめ直すきっかけになると嬉しいです。