デザイン制作の現場で押さえるべき大事なポイント。ビジネスでも通用するデザインの考え方は？【川端康介氏×古長克彦氏 対談後編】

Web制作やデザイン、広告運用などのマーケティングまで手掛ける【株式会社nano color代表取締役　川端康介氏】と、金融サービスを中心に個人向け・法人向けのUI/UXデザイン支援を行う【BtoBアプリデザインコンサルタント　古長克彦氏】が対談する本企画。前編では、マーケターとデザイナーの双方が持つべき「デザイン思考」とは何かについて語っていただきました。
では実際に、マーケターがデザイン思考を身につけていく際に留意すべきポイントは何か。またWebサイトをつくる上でのUI・UXについての定義づけはどう考えるかなど、対談後編ではより実践的なお話をうかがいました。

【前編はこちら】より良いプロダクトを生み出すために。マーケターが「デザイン思考」を身につけるべき理由とは？

デザイン思考は、なにも自分で身につけることに固執しなくても良い

司会：
前編では「デザイン思考」を身につける重要性についてうかがいました。ではデザイン思考を手に入れるために、マーケターは何から行えば良いのですか？

古長：
意識することとして、よく「ユーザー目線に立つ」と言われますね。皆さん分かっていることだと思いますが、でもなかなかできない…。制作側やサービス提供側に携わっている立場上、ユーザーサイドの本音を得ていくのは難易度が高い面があるからだと思います。

であれば、まず行うべきアプローチは、自分の周りにいる第三者にどんどん聞いていくことだと思います。競合製品のWebサイトを見て、「どう思う？」と身近な人たちに聞いてみる。そうやって新たな発見を見つけるところからスタートすれば良いかなと思っています。

川端：
同感ですね。その上で重視したいのが、自分の価値観を言語化しておくことでしょう。他人の価値観を入れていけばいくほど視点がバラバラになりやすいから、あらかじめ自分の好き嫌いの振り幅を理解し認識しておくことが重要です。それを言語化した上で、人はどう思うかという相関図をつくっていけば良いと思います。テレビドラマの人物相関図のような表し方でポジショニングを考えると、どうユーザーとの距離を埋めていけば良いのかがイメージしやすくなりますよ。

古長：
なるほど。ただ聞くだけだったら「へえ～、すごいね」で終わってしまいますもんね。たとえば経営層が考えている思惑や、エンドユーザーが考える思惑に対して、自分のベクトルが逆に向いていれば正していく必要があります。そうした目線合わせには構造化能力が必要なんですけど、めちゃくちゃ難しいんですよね。

川端：
僕はデザイナーゆえかもしれないけれど、コンテンツをつくるときには、まずは図解から始めるんですよ。図の上に、そのときの思考や事象、未来像をつなげて描いていくと、すごく構造化できていくわけです。それって僕にとってはすごく大事な儀式で、めっちゃ楽しいんです。パズルを解くのではなく、パズルを自分でつくるイメージです。

古長：
わかります。僕はデザイナーだけれど、もとはエンジニアなんですね。だから何でもマトリクス化する習慣が身についています（笑） そんなふうにマッピングやマトリクスに落とし込みをしたくなる人と、出てきたデータを眺めるだけの人がいると思っていて、後者はおそらく構造化が苦手なんです。

でも、それは人の得手・不得手の問題だから、苦手なら他の人に頼れば良いと思います。デザイン思考を身につけたいとき、たとえば構造化の思考が不足していると思ったら、それが得意な人をチームに巻き込むなど相応しい体制をつくっていけば良いんです。なにも自分で身につけることに固執しなくても良いと思いますね。

ペルソナを複雑化させるよりも、最大公約数をとっていくことを考えよう

司会：
Webサイトをつくる上でのUI・UXについては、どのような意識や定義づけが必要でしょうか？

古長：
UIは実際にユーザーが触れるWebサイトとかアプリケーションそのもの。UXはそれを触れるためのプロセスというか、触っていないとき、触る前後の人の動きや感情も含めた全体の体験を言います。

たとえばBtoBのWebサイト制作事業を営んでいるA社があるとして、顧客となる担当者はどんな風に検討をし始めて、どんな目的をもってサイト制作を依頼したいのかが、A社のWebサイトに訪れる前に生じていますよね。また、その後にどうやって社内で合意形成していくかという点もあります。その顧客のWebサイト閲覧行動にあらわれない部分までUXとしてとらえた上で、目的ごとにコンテンツ化し、UIに取り込むことが大事だと思います。

川端：
目的に合わせてUIに反映していくことですね。

そのとき、たとえば担当者の性格まで見ようとしますか？

古長：
BtoBのサイト構築であれば、僕はあまり見ないですね。だからペルソナを細かく立てたりはしないんです。企業の社風や決裁者の力の強さで合意形成が変わってくることもあるので、その点は考慮しますが、担当者の性格まではあまり定義しないです。

川端：
僕は担当者の性格は直感タイプか、合理タイプなのかを頭に入れておく程度は意識しますね。たとえば本当に合理的な人は情緒的なデザインなどは見ずに、スペックや価格はどうなの？ 費用対効果は？ といったものを求めていく傾向にありますから。

古長：
なるほど。UIについて、たとえば色味やデザインなど、使う人の年齢や目的に合わせて変えていきますか？

川端：
ある程度は変えますが、そこまで細かくはないですね。細かくし過ぎることで最大公約数が減ってしまう点には注意しています。いちばん広いところを取らなければいけない中で、そこにどれだけのペルソナが内包されるのか。そもそも内包すべきなのかどうかも含めて判断しなければいけないでしょうね。

古長：
ペルソナの数としては、Webサイトもアプリも同じなんですよね。複雑化させずに最大公約数をとれば良い。違いは、カスタマージャーニーの種類にあるわけですからね。

川端：
結局WebサイトやLPを含めて、目的はシンプルです。企業に利益をもたらしてくれる行動を促す、つまり購入や問合せのCTAをクリックしていただくことです。セッション数やPV、滞在時間は中間指標であって目的とは違います。ボタンを押してもらってリードを獲得する、購入数を増やすというのが最大の目的なので、そのゴールからブレない意識を持つことが大事だと思います。

古長：
ユーザーが様々なLPに触れることで、学習をして防衛法を身につけてしまうという側面はありますか？ BtoBのLPをつくる際に気をつける点などはどうでしょうか？

川端：
BtoCでは個人決済による衝動買いのようなCVが起こりますが、BtoBではまず起こりませんよね。だからこそいかにCVの阻害要因になるポイントを解消し、具体的な便益を伝えることができるかが重要です。いわゆる顧客にとって「意味のある」情緒的競争軸よりも明確な「役に立つ」機能的競争軸をコミュニケーションの軸に設計します。とはいえ、toCもtoBも相手は人ですので、その人が抱えている顕在化したニーズは？潜在的な欲求は？というアプローチはどちらも同じです。

ユーザーのためがすべての正義じゃない。ビジネスとのバランスが大事

司会：
最後に、デザイン思考を身につける際にハマりやすい落とし穴などがあれば教えていただけますか。

古長：
デザイナーがユーザー視点を重視するのはもちろん大切ですが、一方でユーザーのことを考え過ぎて、費用対効果的にどうなの？というアイデアが出てきてしまうことがあります。顧客の満足度は上がって良いかもしれないけれど、新しい顧客が増えて売上が伸びるという性質のものではなくなっている場合があります。

川端：
ユーザーだけを見ていると、ビジネスとして立ち行かなくなることがありますよね。

古長：
はい。ユーザーのことを考え過ぎる人は、とにかくボランティア精神が強い場合が少なくありません。もちろん、そうした気持ちは良いことですが、大きくなり過ぎるとマネタイズの視点がどこかに行ってしまいがちです。デザイン思考で大事なのは、ビジネスとのバランス。ユーザーのためがすべての正義じゃない。あくまでもビジネスなんです。

川端：
名言出ましたね！（笑） 確かに、自身の勝手な思い込みをユーザー視点と認識したり、自分のつくるものは相手のためになっているデザインだと勘違いしたりしているケースは多いです。ビジネス視点が欠落することで、それお金になんないよね…というデザインはめちゃめちゃあり得ると思います。

当社でもまさにそうした課題があって、お客様が喜んでくれるのはもちろん嬉しいけれど、それが本当に意味のあるものなのか、ビジネス視点でとらえて自社にどれだけメリットがあるのかを考えていくようにしました。結果、自社の事業ドメインはどこにあるべきかをアップデートしていくことにつながり、ビジネスを高めるデザイン思考とは何なのかが明確になっていったんです。

古長：
なるほど、よく分かります。

川端：
振り返ってみると、それが本来のデザイン思考を組み立てていくための大事なプロセスなんじゃないかって思います。プロトタイプでそうしたデザインを先に組み上げて、反応をみて、成果をみて、その上でフィードバックをもらって落とし込んでいく。私たちの事業としてのデザインはそのようにしてつくってきたのだと、あらためて思いました。