良質なリード獲得に欠かせないホワイトペーパー
その役割と制作・活用方法
企業のWebサイトは活用次第で強力な集客ツールとなります。しかし、ただ自社の商品やサービスを掲載するだけでは効果は薄く、ホワイトペーパーを活用してリード情報を積極的に収集することが重要です。
本稿では、効果的なマーケティング施策に欠かせない、ホワイトペーパーの制作方法や活用方法について説明します。
ホワイトペーパーとは？
そもそもホワイトペーパーとは、どのような意味の言葉なのでしょうか。
ここでは、ホワイトペーパーの種類もあわせて解説します。
（1）ホワイトペーパーの意味とは？
ホワイトペーパーとは、ユーザーの課題を解決したり、役立つ情報を提供したりするために自社のソリューションやノウハウなどをまとめた資料を指します。もともとは政府が作成する「白書」を意味する言葉でしたが、近年はマーケティング用語としても用いられるようになりました。
営業資料と混同されることもありますが、営業資料は自社の商品やサービスの説明・紹介を目的としているのに対し、ホワイトペーパーはあくまでユーザーの課題解決や役立つ情報の提供に主眼が置かれている点が異なります。営業資料に比べるとホワイトペーパーは押し付け感が少なく、抵抗なく読んでもらえるというメリットがあります。
（2）ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーには、以下のような種類があります。
- 業界の基礎知識：特定分野の基礎知識をまとめたもの、入門ガイド・用語集など
- 企業の課題解決：企業の抱える課題解決やアドバイスを目的としたもの
- 調査レポート：特定分野・業界の状況をレポートにまとめたもの、市場調査やアンケート調査など
- セミナー資料：自社で開催したセミナーや展示会の内容をホワイトペーパーにまとめたもの
- トレンド情報の発信：特定分野・業界のトレンド情報をまとめたもの
- 事例紹介：自社商品やサービスを利用している企業を取材し、導入事例としてまとめたもの
ホワイトペーパーの役割
ホワイトペーパーの役割は、主に「リード獲得」「ナーチャリング」「ブランディング」の3つに分かれます。目的により配布チャネルを使い分けることで、より高い効果が期待できます。
（1）リード獲得
ホワイトペーパーを制作する1つ目の目的は、新規リードを獲得することです。業界の基礎知識や企業の課題解決に関するホワイトペーパーを制作し、自社サイトからダウンロードしてもらう際に社名や所属部署、名前、メールアドレスなどの入力フォームを用意しておけば、自動的に新規リードを獲得することができます。
こうして獲得したリードは必然的に自社の商品やサービスに興味がある層に限られるため、商談に結び付きやすいというメリットがあります。配布場所としては自社サイトやブログのほか、バナー広告やSNS投稿からつながるランディングページなどに設置することで興味度合いの高いリードを集めることができるでしょう。
『リードジェネレーションとは？代表的な手法7選やそれぞれのメリットを解説！』もあわせてご一読ください。
（2）ナーチャリング
ホワイトペーパー制作の2つ目の目的は、獲得したリードの育成（ナーチャリング）です。自社の商品やサービスに興味はあるが、まだ購入検討段階にまでは至っていないリードには、定期的にアプローチを続け興味関心の度合いを育てたり、信頼を獲得したりしていくことが大切ですが、ホワイトペーパーはその手段としても有効です。メルマガで配布すれば、定期的にアプローチすることにもなります。ナーチャリングについては、『顧客の「購買意欲」を育てるには？成約率をアップするナーチャリングのポイント』で解説しています。
内容としては業界の基礎知識など基礎的な内容よりは、企業の課題解決のような少し踏み込んだものがいいでしょう。また休眠リードに対してはセミナー資料やトレンド情報など、再度興味を持ってもらえるような情報を配布するのも有効です。
リード育成や興味度合いを図るマーケティングファネルについては『マーケティング戦略立案に欠かせないマーケティングファネルとは？初心者向けに基礎を解説』でも詳しくご紹介しています。
（3）ブランディング
企業のブランディングもホワイトペーパーの重要な役割の1つです。特定分野の調査レポートやトレンド情報などの情報を発信し続けることで、企業の専門性の高さを示すことができるほか、自社の専門分野や強みをアピールすることにもつながります。
配布場所としては自社のWebサイトやブログ以外に、専門性の高い他社メディアで資料として紹介してもらうことで顧客の信頼獲得につなげる方法もあります。また、セミナーや展示会などで配布することで認知度の向上につなげるのも有効な手法です。
ブランディングについて詳しく知りたい方は、『ブランディングとは？意味や戦略の立て方、マーケティングとの違いを解説！』の記事も併せてお読みください。
ホワイトペーパー制作のポイント
ホワイトペーパーにはさまざまな役割がありますが、ただ漠然と制作するだけでは十分な効果は期待できません。リードを増やしたいのか、リードを育てたいのか、ブランディングをしたいのかなど目的によって適したコンテンツも配布するべき場所も変わります。
効果的なホワイトペーパーを制作するためには、まず目的を設定することが重要です。自社で現在抱えている課題は何か、それに対してどのように対策するのか、達成するべき目標は何かなどを担当者間で共有した上でホワイトペーパーの制作に取り掛かることが重要です。
例えば新規リードを増やしたいなら、調査レポートやトレンド情報といった専門的な内容よりも、基礎知識や事例、課題解決方法といった基礎的な内容の方が興味を持ってもらえるでしょう。取り上げるトピックも商品知識や専門知識がなくても分かりやすい、読みやすさを重視した内容にするべきです。
また、ホワイトペーパーの制作時によく挙がる疑問として「内製すべきか、外注すべきか」というものがありますが、ここで迷う方もいるかもしれません。これはホワイトペーパーの内容や社内の体制によっても変わるのですが、デザインやライティングなどの作業が発生するため、社内で制作体制を取れるかどうかで判断するといいでしょう。担当者が少ない、また他業務を兼任しているなどリソースが少ない場合は、品質を安定させるためにも外注するのがベターです。ただ、業者を選ぶ際には制作目的をしっかりと打ち合わせする必要があるため、コミュニケーションがうまく取れるかどうかを重視することをおすすめします。
顧客の課題に一歩踏み込み、獲得につながる施策
ホワイトペーパーは顧客の課題に着目してその解決方法を提示したり、役立つ情報を提供したりする資料です。自社のWebサイトで商品やサービスの紹介をするだけでなく、ホワイトペーパーで顧客の課題に一歩踏み込むことにより、取りこぼしていた顧客の獲得ができます。
ウェビナーやオンライン展示会など、同じように顧客の課題に踏み込める施策（リサーチ力の高い施策）と組み合わせることで、さらに良質なリード獲得につながります。そのため、特に購入前に入念な検討が必要な高額商材や、複数人での検討が必要な商材と相性が良く、顧客と信頼関係を築きながらじっくりと商談を進めたい場合には適した施策と言えるでしょう。
「DMMオンライン展示会」は、DMM.comが主催するオンライン展示会に低コストで出展できるサービスです。出展の際にはホワイトペーパーの掲載も可能で、大手優良企業が出展する展示会だからこそ集客力も高く、幅広いリード獲得が期待できます。リードの獲得チャネルにお悩みの際には、お気軽に当社までお問い合わせください。
