顧客の「購買意欲」を育てるには?
成約率をアップするナーチャリングのポイント

顧客の「購買意欲」を育てるには?成約率をアップするナーチャリングのポイント

「営業をかけてもいまいち手応えがない」「顧客に会っても契約してもらえない」などと悩んでいるのであれば、それはもしかしたらナーチャリング(顧客育成)の視点が足りていないことが原因かもしれません。顧客の「買いたい気持ち」を育て、営業の成約率をアップするために不可欠なナーチャリングのポイントについて説明します。

※リードジェネレーションについては『リードジェネレーションとは?代表的な手法7選やそれぞれのメリットを解説!』をご覧ください。

ナーチャリングとは顧客を育成する施策

ナーチャリング(Nurturing)とは英語で「育成」を意味する言葉で、マーケティング用語では主に「顧客を育成する」という意味で使われます。顧客に定期的なアプローチを繰り返すことで商品やサービスに対する興味・関心を高め、購買意欲を喚起する一連の施策を指します。

ナーチャリングは主に潜在顧客に対するものと、既存顧客に対するものの2つに分かれます。

潜在顧客に対するナーチャリングは、展示会やセミナー、Web広告などで獲得したリードに対して適宜アプローチし、潜在顧客から顕在顧客へと引き上げる施策を指し、特にリードナーチャリングとも呼ばれます。BtoBの場合はマーケティング担当がナーチャリングを担い、興味が高まり購入検討に入った段階で営業担当が実際に顧客と商談をするのが一般的です。

既存顧客に対するナーチャリングは、すでに自社の商品やサービスを購入したことがある顧客に対し、引き続きメルマガやDMなどでアプローチし、リピーター化を狙います。同じものを売るにしても、新規顧客よりも既存顧客に売る方がはるかに手間やコストがかからないことを考えると、既存顧客に対するナーチャリングも重要な施策と言えるでしょう。

顧客育成はなぜ重要なのか

ナーチャリングがマーケティング施策として注目を集める背景には、いくつかの理由があります。

(1)顧客の購買行動の変化

なかでも最も大きな理由とされているのが、顧客の購買行動が変化したという点です。インターネットの普及により、顧客は興味・関心のある商品やサービスを自ら情報収集できるようになりました。これまでは店舗に足を運び、実物を比較しながら商品を購入するのが一般的でしたが、今はインターネット経由で実物を見ずに購入するケースも増えています。

BtoBの場合も同様で、これまでは営業担当から説明を受けて商品やサービスの知識を得ていくのが普通でした。しかし最近は、営業担当が訪問するころにはすでに顧客はインターネットで情報収集をすませており、あとはいくつかの選択肢のなかから比較するだけの段階に入っていることも珍しくありません。

こうした事情もあり、最近は従来の営業担当が積極的に売り込むプッシュ型のアプローチが好まれなくなり、情報収集を行う顧客に対しインターネット経由で有益な情報を提供するアプローチが主流になってきました。

(2)中長期的なアプローチが必要

顧客が自ら情報収集するようになったことで、購買プロセスが中長期化しているのもナーチャリングが重要とされる理由の1つです。インターネットで情報収集するのが当たり前になったことで、顧客は時間をかけて納得のいくまで商品やサービスを比較検討できるようになりました。

こうした顧客に対しては、興味・関心の度合いに合わせてアプローチをしていくことが重要です。リードを獲得したからといってすぐに営業担当が訪問しても、購入検討段階に至っていなければ効果は見込めません。購入段階に入るまで中長期的にナーチャリングを実施し、顧客にとってベストなタイミングで商談に持ち込むのが成約率を上げるポイントなのです。

顧客を育成するための有効な施策6選

顧客の興味・関心を育てるナーチャリングは、具体的にどのように実施すればいいのでしょうか。ナーチャリングの有効な施策をまとめました。

(1)メールマーケティング・メルマガ

メールマーケティングはナーチャリングの代表的な施策の1つです。開封率やクリック率などをデータ化することで相手の興味・関心度合いを測ることができ、定期的にアプローチを続ける必要があるナーチャリングとも好相性と言えます。ほかの施策に比べると実施の手間が少なく、少ないリソースでも実施しやすいというメリットもあります。

(2)ホワイトペーパー

見込み客に対して役立つ情報を提供するホワイトペーパーも有効な施策の1つです。自社の商品やサービスに関する情報も盛り込みやすく、また情報が役に立ったと思ってもらえれば信頼獲得にもつながります。

ナーチャリング施策としても効果的なホワイトペーパーについては、『良質なリード獲得に欠かせないホワイトペーパー、その役割と制作・活用方法』で詳しく説明しています。

(3)Webコンテンツ

ナーチャリングの実施には、企業ブログやオウンドメディアなどのWebコンテンツを制作するのもおすすめです。良質なコンテンツを作ることで、自社の専門性の高さや信頼性をアピールすることもでき、ファンを獲得することにもつながります。

(4)SNS

リードの獲得数を増やしたいのであれば、TwitterやInstagram、Facebook、LINE、TikTokなどのSNSも有効な施策と言えます。投稿をシェアしてもらうことで拡散力も期待でき、さらなるリード獲得につながります。また、一度フォローしてもらえば顧客には自動的に情報が流れるというメリットもあります。

(5)リターゲティング広告

休眠顧客や既存顧客のニーズの掘り起こしにはリターゲティング広告が有効です。過去にサイトを訪れたユーザーに自社広告を表示することで、再度購入につなげることが期待できます。潜在顧客を一からナーチャリングするよりも、コストや手間を抑えて売り上げにつなげることができます。

(6)オンライン展示会

展示会やセミナーなども有効なナーチャリング施策の1つです。特に近年は新型コロナウイルス感染症(COVID‑19)の影響もありオンライン開催に切り替えるケースも多く、オフライン開催よりも顧客情報が収集しやすくなりました。展示会やセミナーで獲得したリードは、商品やサービスへの興味度合いも高い傾向にあるというメリットもあります。

近年はリードナーチャリング施策としてオンライン展示会を開催する企業も増えています。詳しくは『オンライン展示会とは?メリットやブースの出展方法を分かりやすく解説!』で紹介しています。

ナーチャリング成功のポイントは適切なリード管理にあり

先に紹介したようにナーチャリングにはさまざまな施策がありますが、いずれの場合も重要なのは、リードに対して適切なタイミングでアプローチをかけるという点です。商品やサービスへの興味が成熟していないうちから営業をかけても逆効果で、せっかく獲得したリードに逃げられる結果になりかねません。

こうしたリード管理の効率化には、マーケティングオートメーション(MA)ツールの活用がおすすめです。メール送信のようなルーティン業務を自動化することで、リードの興味段階に合わせた適切なアプローチを、手間を省きながら実施することができます。またWebサイトのアクセス履歴やメルマガの開封率などを数値化し、どの程度ナーチャリングが進んでいるかを把握することもできます。

特に近年はリード獲得から商談成立までにかかる時間が長く、管理するべきリードが増える傾向にあります。多くのリードを管理し、それぞれの興味度合いに合わせた適切なアプローチを行うためにも、マーケティングオートメーションは欠かせないツールと言えるでしょう。

併せて『マーケティングオートメーションで何ができる?効率的な営業を実現するために知っておきたいこと』もご一読ください。

顧客に選ばれるための施策

現代は顧客が能動的に情報収集を行い、購入する商品やサービスを選ぶ時代です。こうしたなかでものを売るためには、顧客に「選ばれる」ための施策に注力することが重要です。ナーチャリングによりしっかりと顧客をつなぎとめ、結果につなげていきましょう。

DMMオンライン展示会」は、DMM.comが主催するオンライン展示会に低コストで出展できるサービスです。出展の際にはホワイトペーパーの掲載も可能で、大手優良企業が出展する展示会だからこそ集客力も高く、幅広いリード獲得が期待できます。リードの獲得チャネルにお悩みの際には、お気軽に当社までお問い合わせください。

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