マーケティングの目的は「売れる仕組みを作ること」
マーケティングの基礎と戦略設計に必要なフレームワーク

商品やサービスを売るためには、マーケティングが欠かせません。日々の業務のなかで幾度となく耳にするマーケティングですが、そもそもどのような活動なのかちゃんと理解できているでしょうか。

そこで本稿では、マーケティングとはどのような活動か、またその種類や戦略設計に必要なフレームワークなどをまとめて解説します。

マーケティングの定義

「マーケティング」は現代のビジネスのなかではすっかり一般的な用語になり、頻繁に使われるようになりました。しかし、その意味するところは非常に幅広く、また人によって「販売促進」「宣伝広告」「市場調査」「データ分析」など異なる意味で使われることもあるため、今ひとつ分かりにくい概念と言えます。日々業務のなかでマーケティングに取り組んでいる方でも、その定義を正確に答えられる人は意外と少ないのではないでしょうか。

マーケティングの本場とされるアメリカのマーケティング協会（AMA：American Marketing Association）では、マーケティングという言葉を以下のように定義しています。

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. ”

マーケティングとは、顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換するための活動であり、一連の制度、そしてプロセスである。

出典：Definitions of Marketing | American Marketing Association

少し難解な表現ですが、ここで注目したいのは「顧客、依頼人、パートナー、社会全体にとって価値のある提供物を創造・伝達・配達・交換する」という点です。

商品やサービスの売り上げを伸ばし、利益を上げることは企業にとって重要なミッションですが、ただ声高らかに「買ってください！」と言うだけではものは売れません。

例えば車を売る場合でも、ただ価格や機能をアピールするのではなく、その車を手にすることで生活の質がどのように変わるか、家族とどのような時間を過ごせるようになるかを伝えた方が売り上げを伸ばすことができるかもしれません。買ってもらうためには、その商品やサービスが顧客にとって価値を生み出すというストーリーを創造し、伝えることが重要なのです。

こうしたマーケティングの本質は、ピーター・ドラッカー氏の「マーケティングの理想は、販売を不要にすることである」という言葉にもよく表れています。

誰かが苦労して販売活動をしなくても、顧客が商品やサービスに価値を感じてくれれば、ものは自然と売れていきます。このように、消費者のニーズを調査し、それに合わせて商品やサービスを供給することで円滑にものが売れる仕組みを作るのが、マーケティングの役割なのです。

マーケティングの種類

ひと口にマーケティングと言っても、そのやり方や活用するメディア、技術などによっていくつかの種類に分かれています。ここではその代表的なものを取り上げてみましょう。

（1）マスマーケティング

テレビ、新聞、雑誌、ラジオなど、マスメディアを活用したマーケティング手法です。代表的な例としてはテレビCMや新聞広告などがあり、インターネットが普及した今でもよく使われている手法です。非常に高い露出力があるのがメリットですが、一方で非常に高いコストがかかり、誰に対しても画一的なアプローチになりがちというデメリットもあります。

（2）デジタルマーケティング

WebサイトやAR、IoT、AI、VR、デジタルサイネージなどデジタル技術を活用したマーケティング手法です。ターゲットや露出の機会をうまく計画すればマスマーケティングに負けない拡散力が期待できます。IT技術の発展とともに新しい施策が生まれており、今後も注目しておきたい分野です。
デジタルマーケティングについて詳しくは『正しく理解できていますか？今さら聞けないデジタルマーケティングの基礎知識』もあわせてご一読ください。

（3）Webマーケティング

デジタルマーケティングのなかでも特にWebサイトを活用したマーケティングで、コンテンツマーケティングやSNSマーケティング、SEO、Web広告、メルマガなどさまざまな手法があります。アクセス数やWebサイト上でのユーザーの行動履歴などを分析し、データに基づいた施策を選択できるというメリットがあります。

Webマーケティングについては『Webマーケティングの基礎、代表的な施策とその重要性を解説』で詳しく説明しています。

マーケティング戦略設計に必要なフレームワーク

マーケティングで効果を生み出していくには、ターゲットの設定やアプローチ方法の選択など戦略的に施策を進めていくことが重要です。この戦略立案のために使われるのが以下のようなフレームワークです。

（1）3C分析

自社を取り巻く外的環境を「市場環境（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3つの視点から分析していくフレームワークです。商品やサービスを売る際には、顧客やターゲットだけに目を向けるのではなく、市場のなかで自社がどのような立ち位置にいるのか、また競合他社がどのような動きをしているのかをしっかりと把握することが重要です。こうすることで、自社に勝算があるのか、ない場合はどのような戦略を立てるべきかを冷静に判断することができるでしょう。

（2）4P分析

商品やサービスを「商品（Product）」「価格（Price）」「流通（Place）」「販売促進（Promotion）」の4つの視点で分析するフレームワークです。先ほどの3Cは企業を取り巻く外的要因を理解することを目的として行われるのに対し、この4P分析は自社商品の理解を目的とした分析手法です。

（3）SWOT分析

SWOT分析とは市場や競合などの外的環境と自社商品やブランドなど内的環境を、それぞれプラス要因、マイナス要因に分けて分析する手法です。それぞれのフレームである「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」の頭文字を取って「SWOT分析（スウォット分析）」と呼ばれています。

マーケティング活動において効果的な戦略を立案するためには、外的環境と内的環境の2つを正しく分析することが重要です。SWOT分析はより多角的な視点で現状を理解し、戦略を立案するためのフレームワークとして活用されています。

（4）AIDMA

AIDMAとは、顧客が商品やサービスを発見し購入するまでのプロセスを「注意（Attention）」「関心（Interest）」「欲求（Desire）」「記憶（Memory）」「行動（Action）」の5つに細分化して分析するためのフレームワークです。それぞれのプロセスで顧客がどのように考えているのか、また何がきっかけで商品やサービスに対する態度を変えるのかを分析することで、より適切な戦略を立てることができるようになります。

「誰に」「何を」「どう売るか」を考える施策

「マーケティング」という言葉はさまざまな概念や施策を包括するため、実体がつかみにくく理解しにくいと感じる方も多いかもしれません。ただ、視点を変えてみると「誰に」「何を」「どう売るか」を考えるための施策であり、営利企業にとっては基本ともなる考え方です。