カスタマージャーニーとは？作成の目的や作り方を分かりやすく解説！

「カスタマージャーニーマップを作りたいと考えているものの、具体的な作り方がよく分からない」という方も多いかもしれません。カスタマージャーニーは「何を縦軸・横軸に設定するか」「ターゲットのペルソナをどのように設定するか」「顧客とのタッチポイントをどこまで細かく考えるか」などで、でき上がりが少しずつ変わっていきます。そのため、作成の目的を頭に入れた上で、自社にとって最適な作り方を選ぶことが必要です。

そこで本稿では、「カスタマージャーニーの目的」や「カスタマージャーニーマップの作り方」などについて分かりやすく解説します。ブランドの顧客体験（CX）を向上させるために、ぜひ参考にしてみてください。CXに関しては、『CXとはどのような取り組み？重要性や向上のポイントを解説』で詳しく解説しています。

そもそもカスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、そもそもどのような意味の言葉なのでしょうか。
ここでは、カスタマージャーニーの定義や、BtoBビジネスにおいて注目されている背景について解説します。

（1）カスタマージャーニーの意味

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を知ってから購買・活用するまでの流れを「旅」に見立てて表現したものです。具体的には、「商品のことを知る」→「情報収集する」→「比較・検討する」→「購買・契約」→「継続的に取引する」といった購買プロセスごとに、「企業との接点は何か」「顧客はどのような思考で行動したのか」などを検討します。こうしたプロセスを実際に図として可視化したものが、カスタマージャーニーマップです。

（2）カスタマージャーニーが注目されるようになった背景

カスタマージャーニーが注目されるようになった背景には、タッチポイント（企業と顧客の接点）の多様化が挙げられます。従来は企業が顧客に商品を知ってもらう機会といえば、営業活動や展示会、マス広告などの「オフライン施策」が中心でした。しかし、現在はインターネットが浸透し、SNS広告やリスティング広告、ディスプレイ広告、オウンドメディア、オンライン展示会、ウェビナーなどさまざまな接点が生まれています。だからこそ、カスタマージャーニーによって顧客の購買プロセスを細かく分析し、最適な動線を考える必要があるのです。

カスタマージャーニーを考える目的とは？

そもそもカスタマージャーニーは、なぜ検討する必要があるのでしょうか。
ここでは、カスタマージャーニーを考える「3つ」の目的について解説します。

（1）顧客目線で発想できるようにするため

カスタマージャーニーを検討することは、顧客の購買プロセスを“追体験”する取り組みです。顧客がどのような感情・目的で購買までの工程を歩んでいるかが分かるようになります。そのため、企業目線ではなく「顧客目線」を持って、最適なタッチポイントや各購買プロセスでの訴求メッセージなどを検討できるようになるのです。

（2）関係者間で共通認識を持つため

企業活動においては、商品開発、マーケティング、営業などの各部門が異なる顧客像を抱いていることもあります。ただ、想定している顧客像が違うと、当然ながらサービスにも一貫性が生まれません。その点、カスタマージャーニーで全部署が共通認識を持つことで、サービスの方向性が定まり、より良い顧客体験を生み出せます。

（3）施策の現状を振り返り、改善につなげるため

カスタマージャーニーで顧客の購買プロセスを可視化すると、現状のマーケティング・営業施策の改善点が見えてくることもあります。また、不足しているタッチポイントを発見できるチャンスにもなるでしょう。結果として、顧客に対するアプローチ方法をブラッシュアップし、よりスムーズに受注へつなげられるようになります。

カスタマージャーニーマップの作り方とは？

カスタマージャーニーマップは、具体的にどのような流れで作成すればよいのでしょうか。
ここでは、カスタマージャーニーマップの作り方について5つのプロセスに分けて解説します。

（1）ターゲットのペルソナを決める

まずは、カスタマージャーニーの対象となる詳細な顧客像（ペルソナ）について検討します。具体的には、性別・年齢・会社規模・役職といった属性情報だけでなく、「普段活用しているメディア」や「キャリアの目標」、「業務上の悩み」などの行動に関する情報も列挙することが大切です。ターゲット像を細かく想定しておくことで、購買までのプロセスをより想像しやすくなり、プロセスごとに最適なマーケティング施策を検討できるでしょう。

（2）縦軸と横軸の項目を決める

続いては、カスタマージャーニーマップの「縦軸」と「横軸」を決定します。例えば、横軸には「認知」「情報取集」「比較・検討」「購買・契約」「継続的な取引」といった顧客の購買プロセスを設定し、縦軸には「タッチポイント」「行動」「思考・感情」「（自社にとっての）改善策」などを設定することが一般的です。購買プロセスについて、どこをスタート・ゴールにするかは企業ごとに異なるため、目的に応じて柔軟に設定するようにしましょう。

（3）顧客の「行動」と「タッチポイント」を書き出す

縦軸と横軸のフレームができたら、付箋とペンを活用して中身を埋めていきます。まずは購買プロセスごとの顧客の「行動」と「タッチポイント」を書き出しましょう。例えば、認知フェーズであれば「通勤中に、ニュースサイトのバナー広告で商品のことを知る」、情報収集フェーズであれば「展示会で担当者と名刺交換し、商品の詳しい情報を得る」などが挙げられます。できるだけ幅広い可能性を考え、数多く書き出すことが大切です。

（4）顧客の「思考・感情」を書き出す

顧客の行動を列挙したら、それに合わせて「顧客がどのような思考・感情で行動したか」も書き出していきます。例えば、認知フェーズであれば「自社の課題を克服できそう。もっと詳しく知りたい」、比較・検討フェーズであれば「決裁者である上長に認めてもらうために、商品の細かい費用対効果を知りたい」などが挙げられるでしょう。思考のプロセスも想定しておくことで、各タッチポイントで訴求すべきメッセージも決めやすくなります。

（5）改善策を考える

すべての項目を書き出したら、最後は「改善策」の欄を埋めていきます。具体的には、「不足しているタッチポイントはないか」「各タッチポイントで顧客の欲しい情報を正確に提供できているか」などを検討しましょう。こうしたアイデアをスピーディーに施策の改善に生かすことで、顧客体験や売り上げの向上にもつなげやすくなります。

カスタマージャーニーマップを作成する際のポイント

カスタマージャーニーマップを作成する際には、どのような点に気をつければよいのでしょうか。
ここでは、効果的なカスタマージャーニーマップを作るポイントについて解説します。

（1）最初から細かく作りすぎないようにする

カスタマージャーニーマップは、最終的に内容を充実させることが重要です。ただ、最初から各項目を細かく作りこもうとすると、足りない情報の収集に追われてなかなか作成が進まないこともあります。だからこそ、まずは一度大まかに完成させてみて、関係各所で意見をすり合わせつつ徐々にブラッシュアップする姿勢が肝心です。

（2）企業の理想論に陥らないようにする

カスタマージャーニーマップの主な失敗として、「顧客にはこう動いてほしい」という企業側の理想論で作成してしまうことがあります。机上の空論に陥らないためにも、MAツールのデータや顧客アンケートの結果などの「事実」をもとに考えるようにしましょう。顧客の行動をリアルに近づけることで、効果的な施策も考えやすくなります。

（3）できるだけ複数人で作成する

担当者がひとりでカスタマージャーニーマップを作成してしまうと、どうしても視点が限られてしまいます。そのため、できるだけ複数人を集めて作成し、多様な意見を取り入れるようにしましょう。その際、マーケティング部だけでなく営業部や商品開発部など、さまざまな部署の社員に参加してもらうと幅広い考え方を盛り込めます。

（4）定期的にカスタマージャーニーの内容を見直す

近年は日々新しい技術が生まれたり、顧客ニーズが多様化したりと、刻々と社会が変動しています。だからこそ、カスタマージャーニーマップも一度作成して終わりではなく、定期的に内容を改善することが大切です。時代の変化に合わせて顧客の購買プロセスやタッチポイントを見直すことで、組織としての柔軟な成長につながります。

カスタマージャーニーの作成後は、必ず「施策の見直し」を

カスタマージャーニーは作成して終わりではなく、施策の改善につなげることがゴールです。特に近年は新型コロナウイルス感染症（COVID‑19）の影響で、対面営業やオフライン展示会に制限がかかっています。そのため、現状のマーケティング施策に関して「オフラインの代替案を考えられているか」「顧客層の取りこぼしはないか」も検討することが大切です。オンライン施策の充実化を図ることで、集客の幅が広がる可能性も大いにあります。

オンライン施策として今注目を集めているのが、「オンライン展示会」です。Web上で開催される展示会なので、地理的な制約を受けずに幅広い層のリードと接点を持つことができ、魅力的なタッチポイントとして機能します。当社では、低コストでオンライン展示会に出展できるサービス「DMMオンライン展示会」を展開しています。マーケティング施策を見直す際には、ぜひお気軽にご活用ください。